«Однажды вся реклама станет цифровой», — Ани Рикар, гендиректор медиаагентства Posterscope

Ани Рикар в западной прессе называют «первой леди постеров», признавая крупнейшим экспертом по наружной рекламе. Из лондонского независимого медиаагентства Harrison Salinson, основанного Ани и ее друзьями 30 лет назад, выросла глобальная сеть Posterscope, управляющая многомиллиардными рекламными бюджетами и лидирующая по объему продаж наружной рекламы в Европе. В 1990 г. агентство выкупила рекламная группа Aegis, но Рикар, переставшая быть владельцем, осталась руководителем Posterscope. Она искренне убеждена в том, что наружная реклама — это не только рекламные щиты, но и сложнейшие технологии, интегрированные в повседневную жизнь каждого человека, причем рекламные технологии из фантастических фильмов уже совсем скоро станут реальностью.

— Как вы оцениваете ситуацию с наружной рекламой в Москве?

— Я отметила перегруженность рекламными конструкциями и хаотичное размещение рекламы. Со временем все поменяется к лучшему: плотность размещения конструкций уменьшится, а сама реклама станет более качественной. Доля новых, технологичных носителей будет расти.

— Существуют ли, например, в родной для вас Великобритании ограничения по плотности размещения наружной рекламы?

— Местные власти по-разному интерпретируют правила, утвержденные правительством, поэтому ситуация в городах отличается. Но общее правило таково: в местах, где сохранились исторические кварталы, наружной рекламы очень мало, а, например, в современном Манчестере очень много цифровых рекламных носителей. В целом по Великобритании регуляторы отклоняют примерно 90% заявок на установку рекламных конструкций. По этой цифре можно понять, насколько жесткий процесс отбора проходит реклама, которая появляется на улицах.

— В России сейчас власти говорят о том, что рекламу вдоль дорог нужно убрать — она отвлекает внимание водителей. Предъявляют ли в Европе службы, отвечающие за безопасность дорожного движения, претензии к рекламе?

— Устанавливать крупноформатные щиты вдоль ключевых магистралей разрешено только в США. В Европе существуют жесткие правила, согласно которым рекламные носители не должны отвлекать водителя от дороги. Те или иные ограничения существуют в любой стране Европы — там действительно стремятся обеспечить безопасность движения.

— Cильно сегментирован в мире рынок наружной рекламы? В Москве два крупнейших оператора контролируют более половины рекламных носителей…

— Это достаточно типичная ситуация. На мировом рынке наружной рекламы три основных оператора — JCDecaux, Clear Channel Outdoor и CBS занимают примерно 60%-ную долю. Но их масштаб не служит помехой появлению очень сильных игроков на локальных рынках. В Великобритании среди лидеров рынка — операторы Titan Advertising и Primesight. С развитием новых медиа и появлением новых форматов рекламы возникают компании, довольствующиеся лидерством в небольшом и очень специфическом сегменте рынка.

— Каким вы видите будущее наружной рекламы?

— Наступит день, когда вся реклама станет цифровой. И это произойдет быстрее, чем мы думаем. Тогда стратегическое значение наружной рекламы вырастет. Изучив возможности мобильных телефонов и смартфонов по отправке и получению данных, легко предположить, что рекламный постер может стать связующим звеном между мобильным телефоном прохожего и рекламируемым продуктом. В Японии уже несколько лет очень многие пользуются мобильным телефоном как платежным терминалом, скажем покупая гамбургеры McDonald's или билеты на общественный транспорт.

— Насколько активно цифровые технологии сейчас используются в наружной рекламе? Какова рыночная доля этого сегмента?

— В среднем по миру на долю цифровой рекламы приходится около 8% от всего объема рынка наружной рекламы. Но она интенсивно развивается: даже в кризисном 2008/09 финансовом году сегмент цифровых технологий в наружной рекламе показал рост в 40%, на некоторых рынках его динамика составляла 200-300%! Сейчас почти все новые конструкции, устанавливаемые в ключевых мегаполисах мира, — цифровые.

— Какие технологии цифровой outdoor-рекламы вас особенно впечатляют?

— Обеспечивающие высокую интерактивность. В Англии было установлено несколько цифровых постеров, отправляющих на мобильный телефон прохожего информацию о наиболее интересных распродажах в округе — получить ее очень просто: достаточно направить на плакат телефон с включенным Bluetooth. Меня очень интересуют технологии, позволяющие в автоматическом режиме распознать пол прохожего, — с их помощью можно менять рекламу на экране на самую потенциально интересную для человека.

— Как кризис отразился на рынке наружной рекламы?

— В Европе объемы наружной рекламы сократились из-за экономического спада примерно на 20%. А вот в Китае этот рынок вырос, пусть даже рост исчислялся однозначной цифрой, а не двузначной.

— А мировая отрасль наружной рекламы пострадала сильнее других сегментов рынка? В России это так.

— В мире ситуация другая. В Европе сегмент outdoor-рекламы чувствует себя не хуже, чем остальные. Из опыта России необходимо сделать вывод: наружная реклама в стране должна стать лучше. Она должна научиться лучше доказывать свою эффективность. В России рекламодатель не получает четкого ответа на вопрос, почему он должен использовать наружную рекламу, тогда как эффективность телевизионной рекламы просчитывается гораздо лучше. В Великобритании наружная реклама пострадала от кризиса ничуть не больше, чем другие медиа, — она хорошо изучена и просчитана.