От старлея до Харлея: несколько шагов навстречу потребителю

Потребитель не любит рекламу. При любом удобном случае он стремится обличить ее в манипулировании сознанием, зомбировании, обмане, навязчивости и примитивности. Он не упускает случая поглумиться над ненавистной рекламой и забивает Интернет злыми пародиями на самые выдающиеся ее произведения. Конечно, можно радоваться и тому, что над нами изгаляются. Но есть определенные сомнения в том, что по отношению к рекламным идеям срабатывает принцип «бьет - значит любит». Конечно, по сравнению с полным забвением и роль объекта насмешек вполне сойдет за эффективное позиционирование. Можно даже видеть в этом неизбежную карму любой рекламы: дескать, нас никогда не будут любить, так пусть хоть ненавидят по-настоящему.

Но все эти утешения хороши до тех пор, пока не наталкиваешься на пример брэнда, который потребитель любит настолько сильно, что готов татуировать его имя на груди и бросаться с кулаками на любого, кто усомниться в его, брэнда, безусловной ценности. До тех пор, пока не встретишь реальных людей с татуировками в виде логотипа «Harley-Davidson» или выстриженными в волосах «галочками» Nike. Не каждый живой человек удостаивается такой чести от своих обожателей. Что же должны были сделать брэнды, чтобы заслужить подобное отношение к себе со стороны тех же самых потребителей, которые столь яростно клеймят рекламу прокладок и стиральных порошков? И что должны сделать остальные брэнды, дабы заслужить хотя бы часть подобной любви и лояльности?

Мы не знаем всех причин, по которым люди не любят рекламу. Но возможно, это происходит потому, что реклама не любит людей? Если взглянуть на рекламные произведения не с точки зрения «эффективного покрытия максимального процента целевой аудитории», а с позиции простого человеческого общения брэнда со своим потенциальным клиентом, то в подавляющем большинстве случаев вы не увидите и намека на симпатию. В лучшем случае брэнды строят свое общение с потребителями с позиций непререкаемого авторитета, эдакого ментора, указывающего неразумным пользователям, что именно им нужно делать для того, чтобы хоть как-то сохранить лицо и деньги в обычных житейских ситуациях. Действительно, зачем студентки едят мерзкий фаст-фуд, если холодильник у них забит полезнейшими йогуртами с настоящими живыми бактериями? И почему их мамы и бабушки с упорством, достойным лучшего применения, продолжают использовать обычные моющие средства, если вокруг полно волшебных, которые прекрасно справляются с жиром? В худшем случае рекламодатель не будет тратить время на нравоучительные монологи - он просто ворвется к вам с упаковкой наперевес, заставит вытащить на свет божий все грязное белье и устроит публичную порку (прошу прощения, стирку) - чтобы другим, смотрящим все это по телевизору, неповадно было.

Подобный армейский нахрап сегодня, похоже, преобладает в российском маркетинговом и рекламном менталитете. Иначе, чем объяснить невероятную популярность милитаристской терминологии в профессиональном жаргоне? Мы больше не конкурируем с соседями по рынку - мы ведем «маркетинговые войны». Мы не общаемся с потребителем посредством рекламы - мы стремимся «завоевать целевую аудиторию». Мы не размещаем рекламные ролики на телевидении с определенной частотой - мы наносим «информационный удар». Если в битве за объемы продаж и пострадает толика мирного населения, убитая наповал нашим креативом массового поражения, ничего страшного: на войне как на войне.

В своем неуважении и равнодушии к потребителю рекламодатели очень изобретательны: они могут пугать вас катастрофическими последствиями неиспользования продукта, могут стыдить отсталостью (все соседки уже используют - вы одна живете в прошлом веке), могут даже поставить вас как злостного непользователя в комичное и глупое положение, разыграв в рекламном ролике смешную сценку с участием «типичного потребителя». В то время, когда весь прогрессивный мир борется против тестирования новых разработок на животных, реклама продолжает открыто испытывать новые продукты и бренды на живых людях, заставляя их из раза в раз стирать обычными порошками, чистить обычными моющими средствами, пить дорогие соки «с гадостью» и жарить на масле с канцерогенами и холестерином. Самое потрясающее, что все эти действия предпринимаются с одной-единственной целью: привлечь (!) вас к рекламируемому марочному товару. По сравнению с подобным поведением сосед по парте, от тайной влюбленности лупивший вас тяжеленным портфелем по голове, представляется просто идеалом нежности и внимания.

Анализируя опыт великих мировых брендов, которые не просто имеют стабильную позицию на рынке, но и заняли свое почетное место в сердцах потребителей, можно с уверенностью сказать, что именно внимание и искренний интерес к потребителю, доказанный не на словах, а на деле, и стал тем фундаментом, на котором базируется успех. И хотя в каждом случае эти отношения уникальны и не могут быть сведены к единому шаблону, определенные принципы и методы их построения все же можно выделить.