Креативное мышление в рекламе. Что ему способствует. Ч.1

Сегодня вряд ли стоит спорить с тем, что успешный маркетинг возможен без творчества: ведь речь идет о решении трудных задач привлечения, завоевания и удержания потребителей. Тем более, что сейчас потребители имеют больше информации, требуют специализированных товаров, систем распределения и коммуникаций. То, что раньше было массовым рынком, расщепилось на сотни, если не тысячи, индивидуальных рынков, приводимых в движение образом жизни людей, их доходами, образованием, полом, географией и всем тем, что отличает людей друг от друга.

В результате аудитория каждого СМИ становится все меньше, а с одним человеком говорить через СМИ запрещает цена. К тому же потребители не отличают информацию, почерпнутую из различных СМИ, им все равно: реклама это, паблик рилейшнз, сейлз промоушн или что-то другое. Для них это информация о товаре, и ее обрывки они смешивают "в одну кучу".

Сегодня чрезвычайно важно знать, как люди обрабатывают и хранят эту информацию, и эти знания расширяются. В частности, выяснилось, что покупатели склонны больше доверять своему восприятию, а вовсе не фактам. И решения они принимают, руководствуясь больше не результатами рационального анализа, а тем, что считают важным и истинным. Все эти и другие особенности современного рынка требуют современных, а, значит, креативных маркетинговых подходов от тех, кто рассчитывает на успех. Такие решения в маркетинге основаны не только на знании учебников, касающихся всех составляющих маркетинга, но и на субъективном чувстве "нутром".

Если речь идет о товаре, то креативность может проявляться в решениях о его "подстройке" к потребностям динамичного рынка, т.е. в совершенствовании старого (вкус, рецепт, упаковка/размеры, графика) или создании нового товара (расширение линии существующей марки) и его творческом позиционировании (функциональные, низкокалорийные продукты питания).

Когда речь идет о цене, то креативные решения проявляются в нахождении удачного баланса между корпоративной политикой, ориентацией на цены конкретной категории товара, нацеленностью на желаемую целевую группу и позицией товара на рынке.

Креативность решений в организации торговых каналов складывается из подходов к выстраиванию отношений с оптовиками, розничной торговлей, к использованию методов прямой продажи (Интернет, доставка на дом), обращению к другим торговым каналам или созданию собственных. Управление персоналом также невозможно без креативных решений, проявляющихся в сочетании набора требований к персоналу, подходов к подготовке и мотивации персонала, средств контроля за эффективностью.

Что касается комплекса маркетинговых коммуникаций, то креативные решения всегда являлись неотъемлемой характеристикой и главной составляющей успеха в разработке стратегий и тактик, идей рекламных кампаний и сообщений в прессе, паблик рилейшнз, сейлз промоушн, директ маркетинга.

Товарную рекламу создают с совершенно определенными и вполне конкретными коммерческими целями - она должна продавать товар (продукцию или услугу). Причем здесь творчество? Мы ведь знаем, что рекламное сообщение может быть удивительно красивым и даже волнующим, но при этом абсолютно провальным с точки зрения задач, которые намеревались решить с его помощью. И наоборот, оно может быть банальным, иногда уродливым, и при этом продавать товар.

В одной из самых известных и уважаемых книг по рекламе "Наука рекламы", написанной в 1923 г. Клодом Хопкинсом - директором американского рекламного агентства "Lord and Thomas", говорится: "Реклама - не предмет, в котором следуют инстинкту или причудам человека, выполняющего творческие работы, это также не повод для создания привлекательных картинок или выражения ярких идей умными словами. Скорее это вопрос выражения четко определенных идей неотразимым способом, чтобы привлечь внимание и заинтересовать людей заранее установленного типа в известной ситуации и мотивировать их к конкретной реакции".

Ставка при этом делается на оригинальность, запоминаемость, соответствие потребностям и желаниям целевой аудитории, возможность пробиться через информационный хаос СМИ и оказать влияние, т.е. взволновать и увлечь целевую аудиторию. При этом творчество в контексте рекламы отличается от творчества в мире искусств. Когда пишется картина, сочиняется поэма или симфония, то художник, писатель или композитор стремится выразить свои видения, грезы, мечтания, и успехом для них является одобрительная реакция публики.

При создании рекламы, с помощью которой решают коммерческие задачи, нельзя как в искусстве руководствоваться исключительно внутренними побуждениями. Пространство для творчества здесь строго ограниченно векторами и рамками коммерческой деятельности. Его довольно жестко контролирует креативный бриф - документ, сжато определяющий цели и задачи маркетинга и конкретные задачи рекламы: что, кому, как и где говорить. Таким образом, копирайтеры и дизайнеры должны работать с концепцией выявленных фактов, заданиями и предметом рекламы таким образом, чтобы затем можно было замерить эффективность потраченных денег.
Что же такое креативность?

Традиционно признаками креативности считаются:
воображение,
новаторство,
оригинальность,
формирование нового стиля,
запоминаемость,
влиятельность.

Удачное креативное решение:
привлекает внимание и вызывает интерес к сообщениям;
формирует позитивное отношение к бренду (марке товара), усиливая доверие к нему;
сдвигает ассоциации, связанные с рекламой и товаром, в позитивную сторону;
располагает к покупке;
ускоряет и увеличивает продажи.

При этом эффективность удачного креативного решения:
превосходит поставленные задачи и ожидания;
требует чувствительных механизмов для отслеживания ее результатов, т.е. использования качественных и количественных исследовательских техник.

Таким образом, креативная реклама - это "передача желаемого сообщения таким образом, который оказывал бы релевантное влияние".

Под "релевантностью" понимается соответствие потребностям и желаниям аудитории: "это для меня", "меня понимают", "это даст мне выгоду". А под "влиянием" - формирование отношения и поведения людей: "это ярко", "запоминается", "это то, о чем говорят", "хорошо отпечатывается в памяти".

Однако, идет ли речь о рекламе, сейлз промоушн, директ маркетинге, паблик рилейшнз, просто надписи на этикетке или речи того, кто раздаёт образцы в супермаркете, продукт и услуга, в первую очередь, должны обладать конкретной продающей идеей, основанной на потребностях потребителей - т.е. креативном позиционировании, которое определяется брендом (маркой) товара и тем, что этот бренд обещает потребителю. То есть товар должен иметь продающую идею, позиционирующую и драматизирующую коммуникативную стратегию маркетинга этого товара в целом. Ведь потребитель держит в памяти массу более важных и близких, ему вещей - и он не очень-то заинтересован в нашем товаре.