Opel Corsa

Молодые жители Барселоны, Парижа или Праги будут от такой рекламы проявлять бешеную лояльность к марке и получат от нее удовольствие. Почему? Потому что они другие. И реклама там другая. Потому что там нет нашего ненасытного «потреблядства» (даже новогодние открытки все присылают с деньгами разных цветов, машинами и т.п.). Потому что там fun — это действительно такой вот дурацкий fun без попытки проникнуть в глубинный смысл явлений. Проще они. Там так бывает, что и граффити, и сленг, и машина. И все в одном человеке. У нас нет. Или понты, или неформал-бессребреник, да еще и Достоевского читает. Не до шуток тут.

Так что главная ошибка рекламы в том, что Opel (General Motors) поверил, на свою беду, в то, что российские люди и европейские люди уже стали похожи. Романтики... Но это не так. Даже в разных районах Москвы люди разные живут и по-разному думают.

Чтобы не делать ошибок, давайте разберем все по порядку и с точки зрения России.

На кого рассчитан Opel Corsa? Как написано в пресс-релизе агентства, «новый Opel Corsa взял курс на новую аудиторию, которая раньше не рассматривала Opel, — на прогрессивную, хорошо образованную креативную молодежь, которая в курсе всех европейских авангардных тенденций, для которых важны не «статусные знаки», а собственная индивидуальность...». Я привел эту цитату, чтобы стала более ясна вся получившаяся несуразица. Эта цитата фактически является маркетинговым заданием, полученным от клиента (General Motors) агентством Leo Burnett для создания коммуникации продвижения. Понятно, что продукт (Opel Corsa) и его реклама должны быть направлены на молодых людей, преимущественно покупающих машину впервые. В крупных городах России это чаще всего молодые женщины.

Что получилось в рекламе? Если это применить к России, то становится как-то обидно, что так плохо господа рекламисты думают про «прогрессивную, хорошо образованную креативную молодежь». Минимум, за туповатых держат. Такой «рулезззз» — послание, рассчитанное максимум на подростков (лет 12–16). Да и бесформенные герои рекламных роликов и тинэйджеры на роликах, олицетворяющие ЦА, ближе к сникерсовой аудитории (прости меня, MARS LLC). В 20–25 такое обращение к тебе в России звучит просто занудно и скучно. О причинах написал выше.

Изначальная задумка сделать кампанию в два этапа, чтобы поднять ее эффективность, была интересной. В идеале цель тизера первой части кампании — привлечь внимание и вызвать интерес целевой группы, намекнув на рекламируемый продукт во второй, основной части. Что из этого получилось? В пресс-релизе Leo Burnett Moscow пишут, что «никакой привязки к бренду не было — аудитории оставалось по обрывочным фактам вычислять, кто стоит за этой кампанией». Домыслы заинтересовавшейся и нашей чересчур молодой аудитории были направлены больше в сторону раскручивания новой молодежной ska-группы и куда угодно, но только не на новое авто. Закономерный вопрос: зачем тогда надо было такие ресурсы выкидывать на тизеры? И зачем ои вообще нужны? Тизеры в кампании Opel Corsa, кстати, необычно длинные, не несущие никакой пользы рекламируемой марке. Просто вводящие наших людей в заблуждение из-за несоответствия аудиторий в Европе и России. У нас эти тизеры направлены и привлекают внимание не-потребителей, далеких от мысли о покупке авто. Это смотрится, как если бы агентство много и со «вкусом» поработало над самовыражением.

«Креатив, эпатаж, fun являются ключевыми словами, характеризующими рекламную кампанию». Так пишет агентство Leo Burnett Moscow в своем пресс-релизе. Правду пишет. А где стратегия? Что сказать хотели? Можно ли после просмотра рекламы четко ответить на вопрос: Opel Corsa — это что? Сразу возникает вдолбленное словечко «Rulezzzz» (сколько «z» писать?). Но как это непонятное выраженьице относится к машине, как оно делает Opel Corsa привлекательнее для российского потребителя? Такую рекламу можно было привязать к любой маленькой машинке. То есть технология рекламистов в данном случае такова. Взяли аляпистое словечко и приклеили к продукту, а еще можно к чипсам или пивку, или... А может это уже было?