Построение структуры рекламного ролика

Создание рекламного ролика - это сложный процесс, состоящий из нескольких этапов: создание структуры ролика, написание сценария, отбор образов для рекламы, написание речевого и музыкального сопровождения, визуального ряда, верстка подготовленного материала. Данная работа посвящена преимущественно структуре рекламного ролика, типовым приемам при формировании сюжета.

Создатели роликов выполняют титаническую работу в попытке максимально полно воплотить в своих посланиях уникальное торговое предложение товара (УТП). УТП состоит из трех частей: каждое рекламное объявление должно сделать потребителю конкретное, четкое предложение, которое должно быть уникальным и должно стимулировать людей на покупку товара.

Если товары различных компаний практически одинаковы, УТП может быть сделано посредством особой формы подачи рекламы, приемов в ролике и особенностей его структуры. Если ролик вызывает у человека определенные эмоции или апеллирует к определенным инстинктам, то человек, по законам человеческого восприятия, рекламу и рекламируемый товар будет ассоциировать с этой эмоцией, а эмоцию с товаром. Данный эффект создает отношение к товару, выстраивая базу для формирования бренда.

Вопрос в том, какую форму рекламного сообщения выбрать, какая должна быть структура ролика, образы, приемы, музыкальное и речевое сопровождение. Сейчас перед рекламистами стоит сложнейшая задача объединения знаний, накопленных разными дисциплинами, в целях донесения своей идеи до потребителя. Это и психология человеческого восприятия, и искусство написания сценариев, и структура музыкальных произведений, и актерское искусство.

Структура сценария рекламного ролика является своего рода матрицей, в которую вписываются все остальные элементы рекламы. Не существует единственной структуры, которая подходила бы всем товарам. Эффект рекламных роликов с различной структурой будет отличаться. На основании качественного анализа нескольких сотен роликов-призеров «Каннских львов» я выделяю две наиболее распространенные структуры рекламных роликов.

Структура №1:
используется шокирование зрителей в том или ином виде (например, дезодорант Axe). Под шоком я понимаю тот всплеск эмоций, который возникает у потребителя после разрушения стереотипа, сформированного в начале ролика. В структуре следует выделить части: первая тема (начальная), кульминация первой темы, вторая тема (конкурирующая), кульминация конкурирующей темы, развязка.

Структура №2:
часто используется для неэкстремальных, душевных товаров, в УТП подчеркивающих общность своих интересов с интересами простого народа (реклама хлеба, молока, минеральной воды). В структуре четко выделяются только две части: первая тема и развязка. В таких роликах изначально декларируется первая тема, которая и становится основной, развития сюжета нет, кульминация не проглядывается. Пример - ролик Mc'Donald's, «Чем больше продаем, тем больше зарабатываем» .

Отсутствие двух тем в ролике является весьма специфическим приемом, который подходит далеко не всем. Таким образом, мы фактически обрекаем себя и зрителя только на одну сюжетную линию. В этом случае нет противостояния двух точек зрения. Нет конфликта, переживаний. Однако, если мы стремимся просто создать созерцательное настроение у зрителя, конфликт нам и не нужен. Зачастую конфликт противопоказан, если мы стараемся сформировать образ простого, правильного товара для обычных людей. Пример такой рекламы - ролик пива «Бочкарев» и его «правильное» пиво. Так же наличие только одной темы характерно для роликов, основная цель которых заключается в демонстрации силы, мощи и мастерства. Примером могут стать многочисленные ролики спортивных товаров (например, Nike - «Звезды футбола. Кураж в аэропорту» или NIKE - «Сердитый цыпленок» Однотемная структура характерна и для роликов-сообщений. Например, «Такого-то числа состоится открытие нового магазина шуб на станции метро Сокольники».

Первая тема ролика предназначена преимущественно для создания «атмосферы» ролика, погружения зрителя в историю товара. В начале мы впервые знакомимся с действующими лицами ролика, формируется тот первый посыл, который активирует в сознании зрителя определенный стереотип. «Атмосфера» ролика формирует базу, на которой в последующем строятся отклик и эмоции зрителя.

Кульминацией первой темы является переход к теме конкурирующей. Разрушается определенный стереотип, формировавшийся в первой теме, зритель шокирован, происходит всплеск эмоций.

Развитием действия в ролике является начало второй (конкурирующей) темы в сюжетной линии ролика. Она противостоит начальной теме ролика. Зрителю внушается мысль: «Все не так просто. Возможна другая точка зрения, и она значительно интереснее». Чаще всего именно в конкурирующей теме проявляется индивидуальность ролика.

Обнаруживается уникальность героев. Эта уникальность становится визитной карточкой рекламы, и затем часто герои используются в других роликах, формирующих «рекламный сериал». Проявляются специфические приемы создателей ролика.

Кульминация второй (конкурирующей) темы является ее смысловым окончанием, итогом развития ролика, тем конечным пунктом, к которому придет потребитель, если примет в свою жизнь постулаты второй темы.

Развязка, как и реприза в музыке, должна быть закономерным итогом сюжетной линии ролика. Так уж сложилось в мировой практике, что в конце ролика зритель видит название товара, его логотип и слоган (на мой взгляд, слишком часто на черном фоне у американских разработчиков и на белом у нас). И если сам товар и его слоган не будут закономерным итогом сюжета, то наши усилия пойдут насмарку. Не выстроится связь между эмоциями зрителя и товаром. Клиент не пойдет в магазин. Товар не будет куплен.

Для того чтобы такую связь построить, мотивировать зрителя неотрывно смотреть рекламу, создатели роликов используют несколько специфических приемов при формировании сюжета клипа.