Как ты захочешь. Основы креативной работы в рекламе

Что представляет собой процесс создания рекламы? По мнению одних специалистов, это ремесленная рутина, которая как процесс может быть обеспечена определенными технологиями. По представлениям других - это таинственный, часто интуитивный процесс, который не поддается технологическому описанию, технологической регламентации. Чем же является процесс создания рекламы, или рекламное дело, на самом деле - технологией, творчеством, а, может, просто ремеслом? Спектр мнений по этому поводу огромен.

В связи с этим имеет смысл выстроить ряд концептуальных позиций (представлений), раскрывающих данную тему, и рассмотреть, каким образом выбор позиции может предопределять конкретную практику разработки и создания рекламы или, другими словами, насколько позиция, которую занимает рекламист, обусловливает его конкретную работу и ее успешность.
Три представления - три этапа развития деятельности рекламиста

Первая, «архаичная» (то есть самая ранняя по времени возникновения) концептуальная позиция определяет рекламу как ремесло. Имея собственное содержание, эта позиция содержит в себе потенциально (эвентуально) две других позиции: технологическую и креативную, которые сегодня, на современном этапе развития рекламной деятельности, разведены по разные стороны своеобразных концептуальных баррикад. В содержании ремесленной деятельности сплавлены два практических момента: некое ноу-хау, изобретенное мастером (собственно элемент творчества) и его тиражирование в продукте (элемент технологизма).

Действительно, ремесло зиждется на определенного рода приемах, способах выработки, принадлежащих отдельному мастеру, который способен производить определенный продукт, применительно к рассматриваемой сфере - рекламный. Как правило, приемы, применяемые конкретным человеком, не отчуждаемы от этого человека-мастера, от того, кто производит рекламу. А такой способ деятельности и порождения рекламного продукта, как говорят специалисты, фактически не рефлектируется или слабо рефлектируется самим носителем приемов. Мастер может порождать продукт, но описать способ его создания ему не удается. В процессе созидания рекламы это характерно для первоначального этапа становления профессии рекламиста. А поскольку реклама как массовидная деятельность существует не так давно, то и особенности ее организации все еще очень похожи на ремесленный способ порождения продукта.

Можно утверждать, что сейчас в рекламе работает множество ремесленников, породивших когда-то свой личный прием, обеспечивший эффективность их деятельности как рекламистов. Этот прием они хранят как свое ноу-хау, некое личное изобретение, и пользуются им, чтобы создавать рекламный продукт. Ремесленнический прием позволяет воспроизводить тот же самый продукт, но с меньшей унификацией, и только тому человеку, который этот прием фактически создал. Или передавать его «по наследству» - через особого рода деятельность, организованную по типу подражания - ученики, включенные в деятельность по порождению этого продукта, сами не рефлектируя, овладевают некоторыми секретами мастерства своего учителя. Этот тип обучения сейчас может иметь место, но он недостаточно эффективен, такое штучное воспроизводство не закрывает нишу спроса на специалистов в области рекламы. И ко всему прочему такой способ обучения крайне дорог. Он фактически не окупается и оказывается неконкурентоспособным на том рынке, который сейчас выстроен по технологическому типу организации.

Отчуждение приема от его создателя и возможность воспроизведения его любым другим человеком является, по сути, родовой характеристикой технологии, позволяющей тиражировать и унифицировать продукт. Для этого технология, собственно говоря, и создается, в том числе и рекламная.

Те приемы, которые были авторизованы и слиты с самим создателем приемов на этапе ремесленничества, начинают приобретать особую цену, товарную характеристику и входят в оборот, в систему воспроизводства этого мастерства, в процесс обучения. По мере того как профессия становится массовидной, люди, которые занимались ремеслом на интуитивном уровне, вынуждены учиться описывать свою деятельность технологически, или это делает за них кто-то другой, наблюдая за процессом со стороны. А технология уже, в отличие от ремесленных методов, способна быть воспроизводимой и передаваемой, транслируемой от одного человека к другому. Становление профессиональной технологической культуры является признаком и сопутствующим моментом массового профессионального создания рекламы, что мы сейчас и наблюдаем.

По мере того как спрос на рекламу резко возрастает, рекламное дело в силу своей технологизации становится более однообразной, рутинной деятельностью. Все, что рождается с помощью унифицированных приемов, неизбежно несет на себе печать технологического шаблона. И пока рекламная ниша заполнена не очень плотно и есть вакуум, который можно и нужно быстро заполнять на основе технологического тиража, такое положение рынок устраивает. Спрос на рекламу сегодня все еще удовлетворяется в основном за счет технологической оснастки.

Однако уже начинается процесс перенасыщения рекламой такого рода. Появляется запрос на эксклюзивную рекламу - уникальную и по своему содержанию и по своей форме. Такого рода рекламный продукт основан на порождении новых способов создания рекламы. Именно в этом случае создается уникальный рекламный продукт и его создание подчиняется уже не законам технологического воспроизводства, а законам психологии творчества.

Для каждого уникального продукта должен существовать свой, уникальный метод порождения этого продукта. Уникальный рекламный продукт - это нечто, выпадающее, или даже выламывающееся, из контекста типовой рекламной продукции, которая сейчас переполняет рынок. Именно такой продукт решает задачи заказчика - быструю капитализацию бренда, создание конкурентного преимущества в имиджевом поле и т.д. Соответственно, востребуемое рынком свойство уникальности рекламного продукта оставляет значительную нишу для творческого компонента разработки рекламы, как особого созидательного процесса. Чем больше рынок рекламы заполняется типовыми рекламными продуктами, тем больше нарастает потребность в продуктах эксклюзивных. Я бы рассматривал этот процесс как третий отдельный самостоятельный этап становления профессии рекламиста. Здесь уже будут вступать в действие другие законы профессиональной деятельности, поскольку деятельность, построенная по ремесленному, технологическому или креативному типу, - это разные виды деятельности, разные этапы становления профессионального мастерства. Именно в этой сфере есть интересные психологические и в каком то смысле мировоззренческие наработки, которые могут предопределять перспективу развития рекламного дела как особого вида деятельности.
Творческая составляющая в технологической, ремесленной и креативной деятельности

Определим, чем отличается собственно креативная деятельность рекламиста от технологической и от ремесленной. Это непросто. Элементы творчества есть и в ремесленной деятельности и в технологически выстроенной. Причем в первой их больше, чем во второй. Эти элементы творчества носят преимущественно ситуативный характер.

В ремесленной деятельности человек, как правило, создает некое свое, индивидуальное средство, которым он дальше овладевает. Этот секрет профессиональной деятельности обеспечивает ему эффективность и конкурентоспособность. Средство воспроизводится, позволяя создавать более-менее унифицированный продукт с небольшими ситуативными вариациями внутри этого стиля. Вариации крайне ограничены и определены изначально порожденным способом (пример - Гжель, школы в живописи). Средство, порожденное когда-то автором, закрыто, а продукт имеет репродуктивный характер. Таким образом, в ремесле творческая составляющая фактически одноразовая - когда изобретается само ноу-хау, дальше идет ремесленная рутина.

В технологической позиции ситуация еще более унылая и рутинная. Потому что средство не порождается, а лежит в ряду использования, а продукт многократно тиражируется. Технология хороша тем, что варьирование продукта деятельности возможно, это происходит при смене или рекомбинации средств производства рекламы, поскольку их можно брать из разных источников, они описываются и транслируются в профессиональной образовательной культуре. Единственное ограничение - существующий перечень имеющихся на данный момент технологий.

Технология задает определенный тип субъектности, который, неся на себе технологию, производит достаточно унифицированный продукт. Если в ремесле субъект порождает средство деятельности и частично владеет им, то здесь средство почти полностью подчиняет себе субъекта, определяет его, и уже подчиненный технологии субъект выдает некий продукт.