Почему реклама не работает в Web

Из-за огромного различия в популярности между сайтами, лишь только 0.01% самых популярных из всех сайтов могут получить ощутимые доходы от рекламы: в целом же реклама практически не влияет никак на успешность Web. Сейчас (1997 год) веб-реклама привлекает такое большое внимание прессы по двум причинам:
Сейчас реклама - единственный способ, которым веб-сайты могут создавать прямую прибыль (за исключением сайтов, которые используются продажи чего-либо). Эта ситуация поменяется, когда распространение получит практика микроплатежей (micropayments) (платежи на основе количества просмотренных страниц), а также другие модели получения прибылей, как например комиссии за приведенных покупателей, которые выплачивает Amazon.com тем, кто со своего сайта по ссылке привел покупателя на Amazon.
Многие старые средства информации понимают только те бизнес модели, которые используются в телевидении. Пожалуй, мы можем простить это старым рекламным агентствам, которые об этом не знают, но это старый взгляд также характерен и для новых аналитиков. Они по-прежнему не видят стратегической роли Web, и просто рассуждают о нем используя термин "зрители" и телевизионную метафору даже несмотря на то, что гораздо более подходящей метафорой для Web мог бы стать телефон.
Ваши деньги тратятся зря

Есть старая поговорка в рекламном бизнесе: "Я знаю, что половина моих денег тратится зря, я только не знаю, какая из них". Так вот, в Web вы точно это знаете, так как вы можете проследить за тем, какая реклама сколько посетителей привела на сайт. Более того, вы можете за пользователями следить и дальше в ожидании того, как некоторые из них превратятся из простых зевак в покупателей. Но лишь пользователи, преданные вашему сайту, имеют для вас определенную ценность, поэтому вам следует отказаться от оплаты только за "показ" рекламы.

Веб-реклама должна оцениваться по тому, какой объем доходов она приносит приводя новых пользователей на ваш сайт. Этот объем обычно чрезвычайно мал, вот почему веб-реклама так плохо работает (хотя и не без пользы) и в будущем ее вклад в Web будет минимальным. Простой "проклик" обычно колеблется в пределах 1%, то есть 99% людей, видя рекламу, даже не утруждают себя щелкнуть по ней. Просто удивительно, как плохо у большинства рекламных баннеров получается убедить пользователей щелкнуть по ним: при создании рекламного баннера следует понимать, что он является исходной точкой гипертекстовой ссылки, и значит он должен давать представление ценности информации, находящейся на конечной точке ссылки. В теории гипертекста это называется риторикой отправления ("rethoric of departure")

Конечная точка гипертекстовой рекламы - это страница - награда, которую получает пользователь за нажатие по баннеру. Чаще всего эти страницы так сильно разочаровывают пользователей, что практически немедленно заставляют их вернуться по ссылке обратно. Вот почему даже "проклик" является плохим способом измерения успеха веб-рекламы, так как он измеряет только вашу способность создавать привлекательные баннеры, а не способность баннера принести прибыль его владельцу.
Познавательная информационная среда

Web очень сильно отличается от телевидения: по большей части Web - это познавательная среда, в то время как ТВ - эмоциональная. Вот почему ТВ больше всего подходит для традиционных типов рекламы, которая должна быть яркой и выпячивать поверхностные качества товаров. Смотря телевизор мы приближаемся к состоянию фикуса, а главная цель тв-рекламы - свести к минимуму активность зрителя, удержать его руку подальше от кнопки переключения каналов. Пока зрители смотрят рекламу, вы удерживаете их внимание высококачественным видеорядом и посланием, которое ничего реально не сообщает зрителям помимо того, что "вы - самые лучшие".

Там, где тв-реклама бьет в точку, веб-реклама бьет в молоко. В Web всем управляет пользователь. Именно пользователь активно решает, куда он пойдет дальше. Пользователь приходит в Web с какой-то определенной целью, и вряд ли его можно оторвать от этой цели рекламным баннером (это одна из причин, почему уровень "прокликов" так низок). Благодаря такому активному действию пользователей Web является больше познавательной средой, так как пользователю приходится всякий раз думать, по какой ссылке и куда именно пойти. Опять-таки, из-за этого Web менее подходит для эмоциональной рекламы. Пользователи приходят в Web для того, чтобы что-то сделать, а не оттянуться. Web - не просто среда ориентированная на покупателя-клиента, это среда в которой покупатель-клиент доминирует. Кнопка "Назад" находится в полной и безраздельной власти пользователя. Свыкнитесь с мыслью, что нет ни каких способов захватить пользователей рекламой и заставить их ее смотреть, если они этого не хотят. (Вообще-то, некоторые новые технологии пытаются это сделать, но я предсказываю, что подобные сайты будут отвергнуты пользователями. Ведь в Web-е полно сайтов, которые лучше относятся к своим посетителям.)

Медленное время загрузки страниц работает против эмоциональной рекламы. Простая реклама бренда могла бы пожалуй сработать, если бы у нее было такое же качество, как у телевизионной рекламы, и ее можно было бы посмотреть без задержки и без каких-либо действий со стороны пользователя. В Web-е же все работает медленно, и людям не нравится ждать несколько минут только для того, чтобы просто посмотреть навороченную рекламу бренда.
Какой маркетинг работает?

Даже несмотря на то, что польза от прокручивания баннерной рекламы на чужих сайтах минимальна, существует множество способов, позволяющих плодотворно использовать Web в маркетинге. Самый важный из них - создание корпоративных веб-сайтов, которые полностью посвящены продвижению товаров компании. Перед такими сайтами не должна ставиться цель продать что-то. Главный упор на них должен быть сделан на поддержку и обслуживание клиентов-покупателей: представление детальных описаний товаров, дополнительная информация по ним - все, что позволяет помочь людям сделать покупку. Другими словами: помогите покупателям сделать покупку, но не навязывайте ему это решение.

Имиджевая реклама (баннерная реклама бренда) также может быть полезна, но лишь в той степени, когда она приводит подготовленных посетителей на те же корпоративные сайты. Но есть и множество других способов завлекать посетителей на сайты: исследования среди людей, которые действительно что-то купили через Web, показали, что лишь 12% из них пришли на сайт продавца через рекламу - 88% покупателей пришли на сайт другими путями. Самым главными из них являются поисковые сайты и гипертекстовые ссылки с других сайтов: создавайте страницы, с хорошим наполнением, и к вам потянутся ссылки. Вы можете даже помочь созданию этих ссылок, если, например, будете включать в пресс-релизы и другие PR-документы URL-ы на электронные версии этих документов. Также включайте URL в свои печатные рекламные материалы (и не забывайте, что ссылка должна вести к конкретной странице, которая дополняет то, что говорится в рекламе; никогда не делайте ссылку на главную страницу сайта).

И наконец, доски объявлений работают в Web гораздо лучше, чем реклама, и гораздо лучше, чем такие же доски объявлений в печатных газетах. Поэтому я предсказываю, что доски объявлений в Web ждет успешное будущее: это один из тех видов рекламы, который великолепно подходит для Web.

Комментарий добавлен в июле 1998: реклама по-прежнему не работает в Web и все больше людей приходят к пониманию этого. Журнал UPSIDE Magazine заявил, что "проклик" сейчас находится на уровне 0.7%, что имиджевая реклама в Web не срабатывает, и что реально похвастаться успехом могут только сайты электронной коммерции, которые реально что-то продают.

Комментарий добавлен в октябре 1998 года: согласно данным NetRatings уровень "проклика" упал до 0.5%: то есть "проклик" снизился почти на половину за год с того момента, когда я опубликовал эту статью.