Скрытая реклама - способ управления сознанием

Тоньше и элегантнее работают нынче бойцы рекламного фронта. Наружные щиты, рекламные паузы на телевидении, ди-джейская скороговорка на радио – уже вчерашний день. Другое дело – скрытые агенты влияния: незаметно внедренный в фильм «продукт» – автомобиль, часы, компьютер, еда-питье и прочие радости жизни.

Оказывается, кино как «важнейшее из искусств» вполне может рулить общественным сознанием, продвигая бренды куда надо и принося при этом прибыль всем заинтересованным сторонам. Этот приятный процесс получил название Продакт Плейсмент (Рroduct Рlacement).

Шпинатный синдром

Еще в 30-е годы прошлого века при создании мультфильма «Попай-моряк» (Popeye The Sailor) по заказу правительства США в поддержку программы по охране здоровья нации был впервые применен этот прием. В мультике консервированный шпинат наделял главного героя нечеловеческой силой, которую он ласково выливал на девушку по имени Олив Ойл – Оливковое Масло. Как вы уже догадались, «Попай-моряк» очень быстро сумел повысить спрос на полезную травку.

А в «большое кино» РР прорвался только в 1946 году в фильме Фрэнка Капры «Эта прекрасная жизнь». Там «полезным продуктом» стал… проект National Geographic, который представлял герой – юный исследователь.

В 80-х уже решили подсчитать отдачу от «внедренных» в зрительское сознание товаров. На примере марки конфет Reese’s Pieces выяснилась удивительная вещь – в1982 году продажи их возросли на 65% – а все потому, что Стивен Спилберг показал их в своем знаменитом фильме «Инопланетянин» (E.T). Пожалуй, с этого момента началась реальная эра РР в кинематографе.

Меня зовут Omega, Джеймс Омега…

Уже в самом первом фильме про Джеймса Бонда «Доктор Но» (1962) эффектно демонстрировались наручные часы марки Breitling. Но все рекорды побила очередная серия «Джеймса Бонда» – «Умри, но не сейчас» (2002). В фильме рекламировалось 20 (!) брендов – часы Omega, телефон Ericsson, автомобили Aston Martin и BMW и др. Цена вопроса – около млн. Именно столько заплатили компании за размещение в кадре своей продукции. Кстати, вы заметили, что в последней «бондиане» «Казино «Рояль» агент 007, которого играл Дэвид Крэйг, пересел с Aston’а на Mondeo? Эта рокировочка обошлась компании Ford около млн.

Код продаж

Еще примеры? «Люди в черном» вовсю рекламируют солнцезащитные очки марки Ray Ban, в «Матрице» продвигается Cadillac, в «Особом мнении» – Lexus. А сиквел Люка Бессона «Такси» заставил вспомнить о былом престиже автомобильной марки Peugeot.

А самый оригинальный бонус получила… Шотландия благодаря фильму «Код да Винчи» – 6 миллионов фунтов стерлингов прибыли!

Напомним, часовня Рослин в Мидлотиане была ключевым местом действия в ленте, основанной на романе Дэна Брауна. После выхода фильма часовню Рослин посетило около 160 000 туристов, что в пять раз больше, чем до выхода фильма.

Кстати, нынче, похоже, только Квентин Тарантино сопротивляется PP, самостоятельно изобретая бренды для своих картин (его герои курят несуществующие сигареты «Red Apple» и т. д.).

Русский путь: пиво, водка & пельмени

В России РР проклюнулся гораздо позднее – и тому были причины. Сначала в наши фильмы товары и бренды попадали чисто случайно. Во-первых, новое кино не пользовалось популярностью у народа. Во-вторых, рано было разговаривать о четком соблюдении обязательств между продюсерами и рекламодателями.

Тем не менее к концу 90-х за деньги на большой экран попали духи «Маруся» («Предсказание» Эльдара Рязанова) и холодильник Bosch («Любить порусски-2» Евгения Матвеева). А затем, в 1998 году, когда публика пошла в кинотеатры, герои комедии Рогожкина «Особенности национальной рыбалки» уже со смыслом курили сигареты «Петр I», пили водку «Урожай», ели пельмени «Равиолло» и пользовались мобильной связью North West GSM.

Заплати мне, заплати…

Дальше – больше. В «Антикиллере-2» нам навязывают бренд Panasonic: в кадре то и дело мелькают ноутбуки, мониторы, камеры, телефоны этой марки… В «Ночном дозоре» возникает Nescafe и реклама МТС, а также – новая фишка! – интернет-поисковик Rambler, с помощью которого ведется поиск в будущем.

Если бы только это! Герои то и дело прикладываются к таким напиткам, как Red Bull, пиво «Балтика», «Бочкарев», «Клинское», «Невское». Закусывают пельменями «Сам Самыч» и сырком «Дружба», захаживают в кафе «Корчма» и ресторан «Храм дракона», раскатывают на автомобилях Audi, Ferrari, Honda, Mitsubishi, Peugeot, Porsche, Rolf (Mazda), VW Golf, ГАЗ, «Желтое такси». Пользуются мобильниками LG и Siemens… Носят майки D&G, а кроссовки – «Адидас», летают самолетами «Аэрофлота», отдыхают в «Люксоре» (сеть кинотеатров), слушают Ретро FM, деньги хранят не в общаке, а в Сбербанке… В общем, все на продажу – вплоть до сюжета. Вот почему по разным данным, первому «Дозору» и «Антикиллеру-2» приписывают в среднем скрытой рекламы на 0 000. А «Дневной дозор», по слухам, вобрал в себя брендов больше, чем на млн! Один сок «Добрый» («Злой») чего стоит!

Ирония рекламы автомобилей

Самый свежий пример – «Ирония судьбы. Продолжение». Вспомним: главный герой, которого играет Безруков, бегает в желто-черном шарфе от сотового оператора и рекламирует свою «Тойоту», в которой врезается в столб: «Была бы другая, вообще погиб бы». Чем не слоган?

А продукция марки Mercedes-Benz засветилась в «Бое с тенью-2: Реванш». Audi – в «20 сигаретах» и «Беглянках». Правда, компания BMW Russland Trading, оказывается, совсем не хотела такой славы, как в «Бумере» и автомобилей Буслову для съемок не предоставляла. Но партнером «Бумера-2» все-таки стал дилерский центр «Борис-Хоф».

Но все рекорды по количеству тачек в кадре побил «Код апокалипсиса». Внедорожники Chevrolet, старенький Mini, новенькие Range Rover и BMW X5 и т. д. Главный негодяй, герой Венсана Переса, естественно, ездит на Ferrari с открытым верхом. «День радио» тоже не лыком шит. Засветились тут бренды Nokia, Motorola, Marshall, Crate, Ibanez, MusicMan Stingray, Gibson, Fender, Авторадио. А впереди нас ждут новые потрясения – в снимающемся «Generation П» по роману В. Пелевина, говорят, примут участие аж 17 брендов.

К сердцу или карману?

РР как новый вид рекламы, конечно, помогает продюсерам плотнее утрамбовывать бюджет картины Но при этом сам феномен PP пока не регулируется российским законодательством. Есть режиссеры, которые вообще принципиально не используют РР (Сокуров, Звягинцев).

Ученые тем временем вычислили, что достаточно двухсекундного мелькания в кадре бренда, чтобы он отпечатался в подсознании зрителя. Если больше – уже раздражает. Специалисты утверждают, что скрытая реклама есть в любом теле- или кинофильме о современной жизни – даже в мультфильмах. Что уж говорить о реалити-шоу – так, «Дом2» на ТНТ, заработал на этом 6, 5 млн долларов. А проекты Первого канала «Последний герой» и «Фабрика звезд» получили по 3 миллиона каждый. Растут и цены на РР – от 100 тысяч долларов – в сериалах, от 150 тысяч – в реалити-шоу, и от 200 тысяч – в художественных фильмах. А бренды алкогольной продукции и табака стоят в полтора-два раза дороже.

Только вот радости в этом мало – чем больше таких «агентов» в фильме, тем скучнее зрителю и тем меньше у него доверия к происходящему на экране.