Скрытая реклама как способ обойти закон

Вкратце можем сказать, что этот вопрос, скорее всего, разрешится не в пользу производителей алкоголя. Согласно законопроекту предложенному на общественным слушаниях, который должен стать «сводным» для нескольких других законопроектов, реклама алкоголя и табака будет запрещена на телевидении и радио и с определенными ограничениями разрешена на бигбордах и прессе.

Вопрос, казалось бы, закрыт. Но существует одно достаточно весомое «НО», которое может позволить производителям алкогольной продукции продолжать размещать ролики рекламного характера на телевидении. Эта лазейка в законе скорее похожа на «черную дыру», в которую может войти любой производитель номинально запрещенной для рекламы продукции. Название этой дыры - скрытая реклама.

В этом материале мы рассмотрим скрытую рекламу в рамках рекламных блоков, поскольку реклама, выходящая вне таких блоков, согласно украинскому законодательству трактуется как информационные сообщения.

В законопроекте, представленным Николаем Томенко даже не сказано, что вообще существует скрытая реклама, эффективность которой многие психологи тесно повязывают со сферой вторжения в подсознание. Однако в статье 14, п. 3 данного законопроекта посвященной телеторговле говорится, что запрещено использовать технические приемы, которые влияют на подсознание. Но в законопроекте также не сказано, что такое подсознание. На лицо явный парадокс, вызванный скорее ритуальным подходом: запретить - запретили, но что запретили, так толком и не ясно.

Обратив внимание на статью, посвященную терминологии законопроекта, становится понятным, что для украинской рекламы такие понятия как подсознание, манипуляция, скрытая реклама и т. д. отсутствуют.

Попытаемся доказать важность введения понятия скрытая реклама для более эффективного действия новой редакции закона о рекламе.

К вопросу о запрете влияния на подсознание

По мнению многих ученых эффективность рекламы определяется взаимосвязью установка-поведение. Так, например, считается, что наивысшей степенью эффективности является увеличение спроса на рекламируемую продукцию как изменение поведения аудитории. В то же время ученые относят к сфере подсознания формирование ассоциаций, стереотипов и установок. Таким образом, эффективность рекламы оказывается на прямую связана со сферой влияния на подсознание, ведь изменения в установках - это изменения в подсознании.

Вопрос влияния на подсознание является неизученым и достаточно спорным. Считается, что влияние прямой рекламы на подсознание происходит благодаря чрезмерному повторению рекламного сообщения, которое через некоторое время перестает восприниматься аудиторией на уровне сознания. То есть рекламное сообщение начинает восприниматься на подсознательном уровне психики. Сознание «отключается» благодаря нескольким характеристикам: рекламное сообщение уже известно, оно перестает удивлять, и достаточно часто транслируется. Также считается, что благодаря удачной и оригинальной рекламной кампании изменения в ассоциациях, стереотипах и установках произойдут достаточно быстро и эффективно.

Таким образом, следует говорить о том, что прямая реклама кроме сознания, влияет также и на подсознание. В этом аспекте нельзя фактически на законодательном уровне запретить влиять рекламе на подсознание. Что же касается вышеупомянутой статье из проекта, предложенного на общественных слушаниях, то в нем не указаны механизмы определения такого влияния на подсознание. В действительности же это достаточно сложно сделать. Однако можно пойти обходным путем и, определив, что же такое скрытая реклама, выяснив все возможные механизмы изготовления такой рекламы, можно вводить норму запрета на подсознание по этим категориям. То есть не стоит пытаться выяснить степень влияния на подсознание. Достаточно определить при помощи чего такое влияние происходит.

В противном случае следовало бы просто снять норму о запрете влияния на подсознание как такую, которая, по сути, никоим образом не будет регулироваться.

Многие аналитики утверждают, что пункт о запрете влияния на подсознание использован исключительно в целях установления запрета на использовании на телевидении такой технологии, как 25-й кадр. Однако эффективность этой технологии до сих пор является достаточно противоречивой. Впервые, согласно научным данным, эта технология была использована еще в 50-х годах. Именно тогда ученым вроде бы удалось доказать, что вмонтированный, незаметный глазу кадр с рекламным сообщением, оказывает влияние на подсознание аудитории. Было якобы установлено, что благодаря этой технологии достаточно быстро происходят изменения в ассоциациях, стереотипах, установках человека. Однако уже через некоторое время эта теория была опровергнута. До сих пор нет единого мнения об эффективности технологии 25-го кадра. Поэтому говорить о запрете влияния на подсознание с использованием технологии 25-го кадра также оказывается бессмысленным занятием, ведь кроме спорности эффективности самой технологии еще возникает вопрос, как использование 25-го кадра будет фиксироваться и кем.

К вопросу о скрытой рекламе и подсознании

Только что мы говорили о том, что прямая реклама оказывает влияние на подсознание, но такое явление следует считать объективным. Сейчас же мы попытаемся показать важность введения в законопроект такого понятия как скрытая реклама и ее запрете из-за оказываемого ею влияния на подсознание аудитории.

По определению скрытая реклама - это та реклама, в которой не использован логотип или официальный слоган рекламного заказчика, не показана продукция компании. К скрытой рекламе следует также отнести неакцентированное использование логотипа или продукции компании на фоне главного объекта рекламного сообщения. Некоторые ученые считают, что скрытая реклама оказывает более мощное влияние на аудиторию именно благодаря тому, что прямым объектом влияния на аудиторию становится именно подсознание.

Например, считается, что скрытая реклама более коварна для психики индивида, нежели прямая реклама. Это определение выглядит достаточно обоснованным, ведь использованные в скрытой рекламе технологии вызваны желанием разрушить ассоциации, установки, стереотипы с целью навязывания аудитории новых, которые не всегда имеют гуманистический характер.

Следует также отметить, что ученые склонны считать влияние на подсознание главным аспектом появления скрытой рекламы. Именно поэтому мы и рассматриваем понятие влияния на подсознание и скрытую рекламу в одной связке.

Что же касается вышеупомянутого проекта новой редакции закона о рекламе, следует сказать, что в нем просто необходимо учесть такое понятие как скрытая реклама, но обязательно объединив его с подсознанием. Как уже говорилось, определить степень влияния на подсознание достаточно сложно, однако можно определить некоторые формы скрытой рекламы, использование которых негативно сказывается на психике аудитории.

Скрытая телевизионная политическая реклама на выборах-2002

Самым ярким примером использования скрытой рекламы в Украине следует считать выборы в Верховную раду 2002 года. Согласно действующему закону о выборах народных депутатов, запрещено рекламировать партию или блок партий не меньше чем за 50 дней до дня выборов.

Однако несовершенство законов о рекламе и о выборах народных депутатов привели к тому, что отдельные субъекты политического процесса достаточно активно использовали скрытую рекламу в запрещенный период.

Красочным примером могут стать всем известные рекламные ролики СДПУ(о) «Год социал-демократии», «Новогодний», ролики «Всеукраинского объединения христиан» «Живи по Библии», а также следует вспомнить рекламный клип «Демократического союза» «За мир, за демократию!».

Во всех перечисленных клипах отсутствуют официально зарегистрированные политические слоганы и логотипы политических субъектов. В следствии этого формально доказать тот факт, что клипы следует считать политическими практически невозможно.

Помнися, как Михаил Рябец - глава ЦИК, в начале января 2001 года привселюдно сказал, что новомодний клип Медведчука с красной розой и письмом, является нарушением закона о выборах, так как ролик является скрытой рекламой. Но именно в трактовке того, что же такое скрытая реклама и проявляется несовершенство законов о выборах народных депутатов и о рекламе. В законе о выборах в п.2 ст. 51 (Форми і засоби передвиборчої агітації) говоритсяся: Передвиборна агітація у період виборчого процесу поза строками, встановленими у статті 50 цього Закону (за 50 суток до виборов. - В. Г.), забороняється. До передвиборної агітації не відносяться офіційні повідомлення в період виборчого процесу (без коментарів, які можуть мати агітаційний характер, а також відео-, аудіозаписи, кінозйомки, фотоілюстрації) про дії кандидатів у депутати, пов'язані з виконанням ними посадових (службових) повноважень, передбачених Конституцією України або законами України.

Из этого следует, что любой телевизионный ролик снятый по подобию прямой рекламы, в котором будет показан лидер партии или блока или использован образ партии (блока партий), официально утвержденный слоган политического субъекта считается прямой рекламой.

Однако следует заметить, что в вышеупомянутых законах не используется понятие «скрытой рекламы». Поэтому слова М. Рябца носили, скорее, морально-разоблачительных характер и они не могли нести каких-либо существенных последствий для СДПУ(о). Стоит заметить, что сфера действия закона о рекламе не распространяется на сферу политической рекламы, а в законе о выборах не вводится понятие политической рекламы. Вот такой вот парадокс.

Кроме телевизионной скрытой рекламы на выборах-2002 в запрещенный период также использовалась скрытая реклама на бордах. Партия «Яблуко» со всем известным образом большого зеленого яблока благодаря определенным контактам с торговой марокой «Гостинец» разместила рекламный борд такого содержания: большое зеленое яблоко и рядом надпись «Все видели, как падали яблоки, и только Ньютон задумался, почему». Почему этот борд следует считать скрытой рекламой партии «Яблуко»? Да потому, что на нем использован красочный образ, который ассоциативно соединяется с образом партии. При этом акцент был сделан именно на размере и цвете яблока.

Если же говорить о связи скрытой рекламы и сферы подсознания, то в конце 2001 года в Институте журналистики был проведен эксперимент на возникновение и закрепление ассоциаций, результаты которого свидетельствовали о том, что использование приемов скрытой рекламы достаточно быстро вызывает определенные изменения в подсознании, которые не всегда имеют позитивные последствия для психики индивида.

Как можно обойти закон?

Ответ на этот вопрос опять таки лежит в сфере использования скрытой рекламы для рекламирования запрещенной законом продукции - то есть, алкогольных напитков и табачных изделий. Предоставим лишь несколько возможных вариантов «обхода» возможно нового закона о рекламе, в котором вводится запрет на рекламирование торговых марок, выпускающих алкогольную и табачную продукцию, однако не введено понятие скрытой рекламы, ее идентификации и понятие влияния на подсознание:

1. Использование схожести образов с известной рекламной маркой - в данном случае примером может быть рекламный борд партии «Яблуко». Образ яркого, зеленого яблока мог вызвать ассоциации с одноименной партией.

2. Использование составляющей рекламирования запрещенного товара. В рекламе для торговых марок, специализирующихся на выпуске алкогольной продукции можно будет использовать бутылку «без опознавательных знаков», которая, по замыслу, может вызвать ассоциации с опредеоенными марками алкогольных напитков.

3. Использование схожести слоганов (например, в рекламе торговой марки НемироFF название может писаться в сочетании слов «войне мироFF») и так далее.

4. Использование стилистических особенностей прошлых рекламных клипов. Здесь имеется в виду использование старого сюжета клипа с теми же героями, но в рекламе другого продукта.

5. Использование псевдосоциальной рекламы. Например, торговая марка, которая специализируется на выпуске алкогольной продукции, изготовляет не очень качественный клип, посвященный вреду питья.

6. Изменение продукции, название которой будет созвучно известному бренду или торговой марке. Например, тот же Немиров решает выпускать пиво под названием «Немиров голд». При этом даже пивная бутылка может быть сделана в форме водочной бутылки.

7. Использование неакцентированного образа. Здесь сам продукт без слогана может быть использован на заднем фоне.

На самом деле здесь описаны лишь некоторые возможности скрытой рекламы, однако и их достаточно, чтобы сделать вывод о том, что скрытая реклама является эффективной формой для тех, кто хочет проскочить под прессом закона.

Выводы

Вопрос о скрытой рекламе значительно шире, нежели рассматриваемая в этой статье скрытая реклама в телевизионных рекламных блоках. Ученые и аналитики еще до сих пор не выработали основных принципов, которые позволили бы на 100% идентифицировать любые проявления скрытой рекламы, как в информационном поле, так и в самом рекламном. Однако, согласно всему выше изложенному, становится явным важность введения в новую редакцию Закона «О рекламе» таких понятий как скрытая реклама и подсознание. Эти понятия, по сути, становятся ключевыми в определении принципиальных особенностей нового рекламного закона. Нужно сделать первый шаг в сторону идентификации скрытой рекламы, и этот первый шаг должен касаться в первую очередь телевидения.

Не следует также забывать всем известный феномен, когда чрезмерный запрет влечет за собой обратную реакцию: запрет на рекламу алкоголя не дает гарантий того, что люди начнут меньше пить.

Может быть, не стоит так рьяно стремиться наложить запрет на рекламирование алкогольной продукции на телевидении и радио. Ведь существует еще один законопроект, в котором выдвигается идея отодвинуть рекламу торговых марок и алкогольной продукции во временных рамках, скажем после 23.00. Это предложение выглядит компромиссным решением и может удовлетворить все стороны, которые так или иначе пытаются лоббировать свои интересы в новой редакции закона о рекламе. Однако даже в этом случае четкое определение скрытой рекламы, а также связанное с ней понятие влияния на подсознание способно сделать закон максимально защищенным от всяческих нарушений.