Роль PR в брэндинге

Чтобы в катастрофически огромном и интенсивном информационном потоке голос брэнда был услышан, и его идеи поняты, одной прямой рекламы будет недостаточно.

Это особенно верно в России, где отношение к рекламе чрезвычайно негативное. Отчасти это вызвано именно тем, что брэнды просто пытаются навязать себя людям, а не выстроить с ними равноправный диалог. Почему-то широко распространено мнение, что если показать потребителю рекламу какого-либо продукта 7+ раз, у него выработается условный рефлекс, и, когда он увидит этот продукт в магазине, он непременно его купит. Но люди, к счастью, сложнее, чем думают многие рекламодатели и рекламисты. Как показывает более давний и богатый западный опыт, люди выбирают не самые часто показываемые по телевизору брэнды, а те брэнды, которые близки им по духу.

"Отношения - вот ключ к коммерческому успеху. Сегодня брэнды строят вокруг отношений, а не вокруг вещей". Сэр Ричард Брэнсон. Virgin.

Можно ли строить и поддерживать отношения, используя только стандартные средства прямой рекламы, не прибегая к помощи Public Relations - отношений с общественностью? Эти компании считают, что нет:
AVON отчисляет средства на борьбу с раком груди.
Danone построит сеть из 15 Институтов питания по всему миру.
McDonalds создал Фонд помощи детям им. Рональда Макдональда.

Ведущие мировые компании давно поняли, что просто предлагать качественный продукт - недостаточно. Предлагать продукт, имеющий яркий узнаваемый образ, характер, вызывающий эмоции у потребителей - тоже уже недостаточно. Сегодня, чтобы добиться долгосрочного успеха на рынке, нужно предлагать актуальную, важную и интересную для потребителей тему для диалога.

Можно ли строить диалог средствами прямой рекламы? Вряд ли, это уже территория Public Relations с характерными для них инструментами: event marketing (маркетинг событий) и press relations (отношения со СМИ). Ключевое отличие этих инструментов от средств прямой рекламы - в их двустороннем характере. Они предполагают получение живого отклика от потребителей и выражающих их интересы СМИ.

Даже Nike, ролики которого стали примером настоящей великой рекламы, буквально изменяющей сознание людей, заставляющей их действовать по-новому, используют и другие средства, чтобы ярче воплотить в жизнь свою миссию. Спонсорские программы, спортивные мероприятия, даже мюзиклы о спорте! Все эти PR-мероприятия - часть стратегии продвижения Nike. Подобным образом строят свои отношения с людьми и другие известные компании. Постоянство в коммуникационных сообщениях, приверженность одной идее, воплощение своей миссии через систему долгосрочных социально-значимых акций, регулярных ярких, привлекающих общественное внимание мероприятий - именно это помогает брэнду поддерживать прочные связи со своими приверженцами.

Не менее важно построение и PR-поддержка отношений с партнерами по бизнесу, в первую очередь, дилерами и дистрибьюторами продукции, сотрудниками компании, госструктурами, общественными организациями и СМИ. От всех этих людей зависит успешность вашего бизнеса и стабильность вашего успеха.

Чем более брэнд известен и популярен, тем большее общественное внимание от к себе привлекает. С одной стороны, это, конечно, хорошо. Конкуренты страдают, видя, какую долю внимания прессы ежедневно получают ведущие компании, порой даже несоразмерно их новостной ценности и результатам работы. Но любая ошибка, оплошность или даже просто пущенный конкурентами негативный слух будут также пропорционально раздуты СМИ. Это особенно критично для брэндов, строящихся именно на доверии, например, предлагающих финансовые и страховые услуги. Но не менее актуально для любого брэнда, дорожащего мнением о себе.

И в этом случае роль грамотной PR-политики, четко привязанной к идее брэнда, поможет компании оправиться от удара и, возможно, даже стать еще сильнее. Если в течение долгого времени вы выстраивали доверительные отношения со своими клиентами, партнерами и СМИ, это станет для вас прививкой от невзгод.