Как меняется рекламная политика компаний

Даже если ослаблена рекламная активность компании, не следует забывать о PR-инструментах. По моим наблюдениям, экономический кризис обострил интерес бизнеса к PR. И это правильно. В неспокойное время люди ищут определенности, запрашивают информацию, готовы услышать разные мнения. Многие боятся, что их партнеры или работодатели впадут в панику. Поэтому молчание компании воспринимается как явный знак ее недомогания. Лучшее поведение – это открытый диалог. Есть еще одна причина востребованности PR: на фоне мрачной информационной картинки любая позитивная инициатива воспринимается лучше, чем в докризисное время.

Говорит Генеральный Директор

Владимир Новиков Предприниматель, Волгоград

«Новиков»
Сфера деятельности: дистрибуция солнцезащитных товаров. Форма организации: ПБОЮЛ. Месторасположение: Волгоград. Численность персонала: 12.

Мы полностью отказались от рекламы, а на сэкономленные средства наняли новых сотрудников. Они регулярно обзванивают всех наших клиентов и ездят на встречи, а также ходят на выставки и круглые столы. Кроме того, они занимаются активным поиском и привлечением новых клиентов. По сути, теперь нашими каналами рекламы выступают сотрудники компании. Только реклама эта (предложения по электронной почте, звонки и визиты) адресная и более эффективная. Существенно не только повышение результативности после введения этой квазирекламы: радует соотношение затрат и результата. Если раньше реклама почти не окупалась, то теперь мы в плюсе. И, кроме того, мы создали новые рабочие места, что сейчас и очень важно, и выгодно для работодателя (все увольняют, а мы нанимаем).

Говорит Генеральный Директор

Марина Букалова Генеральный Директор авиакомпании Sky Express, Москва

Sky Express.
Сфера деятельности: авиаперевозки. Форма организации: ЗАО. Месторасположение: Москва. Численность персонала: 453. Выручка: 3, 926 млрд руб. (в 2008 году). Стаж Генерального Директора в должности: с 2006 года. Участие Генерального Директора в бизнесе: наемный менеджер.

Мы видим, что рекламные акции, которые мы проводили в прошлых сезонах и которые давали нам всплеск посещений на сайте, сейчас неоправданны. Раньше после рекламы на радио на сайт заходили 10 тыс. человек в час, из них три тысячи – уникальные посетители. Сейчас же заходят около 2, 5 тыс. человек, но это именно те клиенты, которые быстро смотрят, покупают и уходят. Они знают продукт, им не нужна реклама. Поэтому по сравнению с прошлым годом мы сократили рекламный бюджет. Наша сегодняшняя задача – просто информировать людей о том, что мы стабильно летаем. Только если раньше мы вешали рекламный плакат напротив железнодорожных касс, сообщая, что теперь авиабилет сравним по цене с железнодорожным билетом, то сейчас наши баннеры висят напротив авиакасс – привлекают клиентов, которые пользовались услугами других авиакомпаний и которым стало дорого покупать билеты у прежнего оператора.
Рекламные бюджеты будут резать

По прогнозам агентства Carat, в 2009 году расходы на рекламу компаний всего мира снизятся на 6%, а российских – на 8, 6%. Аналитики отмечают, что рынок рекламы в России восстановится только вместе с ценами на нефть. По данным компании TNS, 52% рекламодателей намерены сейчас сокращать рекламные бюджеты. Это наполовину больше, чем в начале года. По прогнозам компании ZenithOptimedia, рекламный рынок может уменьшиться на 24% по сравнению с прошлым годом. Наибольшего падения ожидают в прессе и на радио – до 40%. Наружная реклама сократится на 30%, телевизионная – на 15%. В Интернете сохранится статус-кво. По данным агентства PR Technologies, 64% рекламодателей ждут дальнейшего снижения цен на размещение рекламы.
Какие компании не смогут обойтись без рекламы

Решение уменьшить рекламный бюджет, которое кажется логичным для банков, строительных компаний и автодилеров, совершенно не подходит фирмам, работающим в массовом секторе. И в самые трудные времена люди не перестанут есть, пить и спать. Не случайно, по данным агентства PR Technologies, в 2009 году 6% рекламодателей сектора FMCG (товары массового спроса) планируют увеличить инвестиции в продвижение. Лидеры рынка также могут себе позволить не снижать рекламные обороты, чтобы не потерять завоеванных позиций и даже, может быть, прирастить долю рынка. Так, в феврале 2009 года концерн PSA Peugeot Citroe3n провел ребрендинг марки Citroe3n. Некоторые банки в самый разгар кризиса открывали филиалы в других городах (один из них запустил по телевидению большие ролики о новых филиалах). Так они демонстрировали свою надежность и динамику развития. И это сработало: банки привлекли новых клиентов.

Увеличение рекламной активности будет эффективно также для тех, у кого появились перспективы завоевать лидерство. Приведу пример. Сегодня цены на импортные металлопластиковые трубы значительно выросли, в то же время на них растет спрос. Поэтому один российский завод получил конкурентное преимущество за счет более низкой стоимости. И теперь компания занимается активным продвижением продукции, становится лидером.
Современная рекламная тактика

Кризис в целом не изменил основного требования к профессиональной рекламе – рекламодатели по-прежнему реализуют системные и комплексные решения. Одновременно с запуском наружной рекламы строительные компании организуют Дни открытых дверей и пресс-туры, а банки проводят BTL-акции. Даже если компания останавливает свой выбор на Интернете, все равно она использует несколько инструментов для продвижения. Изменения в области рекламы в основном связаны со снижением ее объемов.

Реклама становится короче и появляется реже. Сейчас расхожими стали заявления о сокращении бюджетов. Но сокращение происходит в основном за счет уменьшения самого рекламного сообщения. Например, компания, владеющая одним из водочных брендов, сократила время проведения рекламной акции с шести недель до двух с половиной. Некоторые банки на 20% урезали наружную рекламу. Застройщики перестали размещать рекламу в глянцевых журналах, а в специализированной прессе публикуют ее через номер или уменьшают размеры макетов.

Кампании планируются на близкую перспективу. Я не знаю ни одного рекламодателя, который бы полностью отказался от планирования рекламных кампаний. Но если раньше нормой считались годовые контракты, то сегодня большинство региональных компаний перешли на ежемесячное или ежеквартальное планирование. Это вполне разумный, целесообразный подход для тех, кто в кризисных условиях пока не нащупал дна.

Один из основных каналов рекламы – Интернет. Сейчас в регионах все рекламодатели используют Интернет. При этом компании, сократившие бюджет на традиционную рекламу, бюджет на рекламу в Сети не трогают. Для многих корпоративный сайт становится чуть ли не единственным рабочим инструментом. Так, Урало-Сибирская промышленная компания с помощью грамотного продвижения сайта увеличила продажи на 80%. Интернет позволяет реализовывать и специфические задачи. Например, на сайте ювелирного холдинга «Рифеста» был внедрен механизм автоматизации продаж. Теперь все оптовые покупки идут через интернет-представительство компании, что позволяет оперативно реагировать на изменение общемировых цен на золото и драгоценные камни. Нельзя сказать, что Всемирная паутина вытесняет другие медийные коммуникации. Просто очевидные преимущества Сети – четкая таргетированность аудитории, невысокая по сравнению с BTL- и телевизионными акциями стоимость контакта – востребованы именно сегодня, когда компании экономят (см. схему).

Рассказывает практик

Кент Макнили Вице-президент по маркетингу и продажам ОАО «Вымпелком», Москва

«Вымпелком»
Сфера деятельности: услуги связи. Форма организации: ОАО, группа компаний. Территория: в группу входят компании, оказывающие услуги в России, Армении, Грузии, Казахстане, Таджикистане, Узбекистане и на Украине; лицензии ГК «Вымпелком» охватывают территории с общим населением около 340 млн человек. Численность персонала: 23 000 (на конец 2008 года без учета персонала компаний «Голден Телеком» и «Корбина Телеком»).

Сейчас многие рекламодатели, как в России, так и в мире, будут заменять долгосрочные имиджевые кампании краткосрочными продуктовыми. Результат последних очевиден, а для компаний на сегодняшний день крайне важно видеть, насколько эффективны их вложения в рекламу. Любая рекламная кампания нацелена на увеличение прибыли, вывод новых продуктов на рынок, повышение лояльности покупателей и привлечение их внимания к новым предложениям. Это вряд ли изменится. Единственно, чего стоит ожидать, – рекламодатели станут продвигать продукты, прибыль от которых можно получить быстрее.

В будущем для нашей компании дистрибьюторская сеть может оказаться более важным фактором развития, чем рекламные инструменты. Мы уже увеличили инвестиции в дистрибуцию, и это помогло повысить уровень продаж. Хотя пока реклама все еще играет важную роль в продвижении нашей компании. В последние два года мы в основном сосредоточили усилия на телевизионной и наружной рекламе. Это два основных канала, и в дальнейшем они будут для нас так же важны. Кроме того, мы планируем продолжать размещение рекламы в некоторых печатных СМИ и на радио. В течение долгого времени мы давали рекламу в Интернете. Я думаю, что в этом году мы увеличим наше присутствие в Сети, принимая в расчет стремительное развитие этого канала. Интернет предлагает большие возможности по работе с разными целевыми аудиториями. Мы постоянно следим за развитием Рунета и считаем, что в будущем он станет одним из важнейших каналов рекламной деятельности.

Экспертное мнение
Рекламный рынокдвижется вниз

Лейла Давыдова Руководитель отдела исследований российского офиса компании ZenithOptimedia, Москва

ZenithOptimedia (российский офис)
Сфера деятельности: закупка рекламы, медиапланирование, медиаконсалтинг. Форма организации: ЗАО. Месторасположение: Москва. Численность персонала: более 50. Основные клиенты: компании Alcatel, British Airways, Hewlett-Packard, Hochland, L’Ore2al, Nestle2, Puma, Whirlpool . Годовой оборот: 237 млн долл. США (в 2007 году; по данным международной консалтинговой компании RECMA).

В ближайшей перспективе не стоит ждать увеличения расходов на рекламу в традиционных медиа. В этом году темпы ее роста значительно замедлятся и могут достичь отрицательных значений. Возможно, что восстановление начнется в 2010 году, однако сейчас нельзя точно предсказать, случится ли это в первом или втором полугодии. Никто не знает, как будет развиваться кризис и когда экономика достигнет дна. В этот нелегкий период акцент в рекламе будет сделан не на построение и поддержание имиджа, а на продажи. Приоритетом с точки зрения распределения бюджетов, скорее всего, будет ТВ-реклама (особенно для сферы FMCG), однако темпы ее прироста могут показать нулевую или даже отрицательную динамику. Что касается прессы, радио, а также наружной рекламы – в этих секторах ситуация складывается еще хуже. Уже сейчас наблюдается падение спроса на размещение рекламы с использованием этих каналов, что влечет за собой закрытие ряда изданий, пустующие рекламные поверхности на улицах городов и в метро. Радиореклама уже в четвертом квартале 2008 года показала отрицательные темпы роста.

Анализ рекламной активности на ТВ в начале 2009 года показывает, что наибольший спад активности происходит в таких категориях, как «Парфюмерия», «Средства связи и оборудование», «Бытовая техника». Следом идут категории «Транспорт» и «Бытовая химия» (см. также в таблице данные о падении расходов на наружную рекламу). Рекламодатели начали оптимизировать расходы и экономить рекламные средства, перераспределяя их между разными медиа и между различными носителями внутри одного СМИ. Вместе с тем нельзя с полной уверенностью утверждать, что такая тенденция сохранится до конца года, что именно перечисленные категории пострадают больше всего. Ситуация на рекламном рынке в течение года может меняться в зависимости от перемен в экономике – как российской, так и мировой.

Что касается новых каналов рекламы, в особенности Интернета, то можно предположить, что он станет наиболее привлекательным для категорий товаров с длительным циклом продажи (это, например, бытовая техника, компьютеры и автомобили), поскольку интернет-реклама обеспечивает оперативный контакт с целевой аудиторией. Однако темпы роста и этого сегмента, без сомнения, замедлятся, так как многие рекламодатели уже пересматривают свои бюджеты, а некоторые и вовсе вынуждены отказаться от рекламы своих товаров.