Управляйте креативом

“Реклама – первая в истории система господства над человеком, против которой бессильна даже свобода”, - пишет Фредерик Бегбедер в своей книге “99 франков”. Мир креаторов и дизайнеров рекламного бизнеса сложен и многогранен. Его нельзя до конца понять и тем более оценить, но, как и везде, здесь существуют свои правила игры. Творчеством, как и другими ресурсами бизнеса, необходимо управлять, именно этим и занимается креативный директор.

В дословном переводе с английского языка “creative” означает творчество, сотворение чего-либо. Хотя на самом деле креатив и творчество не являются синонимами. Художник, создающий шедевр, не беспокоится о том, понравиться ли его произведение окружающим, его не волнует целевая аудитория, он лишь воплощает в жизнь свои представления и вкусы. В то время как креатор, направляет свою деятельность на определенную группу потребителей, учитывая их потребности и желания. И в данном случае вся палитра творческих средств служит для установления связи между брендом и потребителем. Креатив - средство борьбы за конкурентное преимущество. Выпуская действенную рекламу, креативный директор обеспечивает бренду место в ряду ценностей потребителя.

Прошлое сохранило для нас множество историй о величайших творцах, которые становились великими и знаменитыми лишь по прошествии многих лет после их смерти. Однако современное творение - реклама должна жить и действовать уже сейчас, у нее, как и у компании, которая ее заказывает, нет времени для длительного признания. Сегодня существует множество рекламных агентств, а в некоторых крупных компаниях работают целые отделы, которые придумывают и воплощают в рекламе мечты многих потребителей, демонстрируя лучшие торговые марки и товары на сегодняшнем рынке. Сама идея создания того или иного вида рекламы полностью лежит на плечах креативного отдела, работа которого заключается в создании творческими методами успешной коммуникации между брендом и потребителем. Основные средства, которые при этом используются, лежат в художественной сфере, хотя здесь также немаловажна их маркетинговая составляющая. Гармонично объединить их для достижения общей цели - и есть задача креативного директора.

Профессия подразумевает…

Работа креативного директора требует сочетания менеджерских навыков, маркетинговых знаний и, конечно, творческих способностей. Креативный директор руководит креаторами, то есть людьми творческими, а дисциплина, скажем прямо, не самая сильная их черта. И хотя заставить работать творческих людей не так-то просто, определенная плановость в их деятельности все же должна быть, ведь, в конечном счете, работа креаторов – это тоже бизнес. Руководителю креативного отдела важно из мозаики творческих личностей с различными амбициями и интересами, найти способ создать единый кулак - творческую команду, нацеленную на общий результат. А поскольку рынок рекламы в России еще довольно молод, найти квалифицированных специалистов, которые отлично впишутся в творческий коллектив, и смогут полностью проявить свои творческие способности, совсем не просто. Обычно креативный директор собирает команду методом проб и ошибок, зачастую он привлекает к сотрудничеству людей, с которыми работал раньше.

Креативный директор в рекламном агентстве - это человек, который отвечает за разработку, ведение и контроль исполнения креативных концепций проектов, реализуемых агентством с целью выведения предоставляемых бизнес-услуг агентства на новый качественный уровень. Он ведет весь процесс работы креативного отдела. В первую очередь этот специалист осуществляет непосредственный процесс создания рекламных концепций: определяет тональность, визуальные и содержательные аспекты рекламы, отвечает за качество идей и их воплощение. В обязанности творческого директора входит мониторинг исполнения заказа по различным критериям, контроль за эффективностью реализации проекта, подготовка аналитической информации по проектам. Креативный директор отвечает за своевременное и качественное предоставление данной информации заказчику и руководству. Описывает технологии, ресурсы и средства реализации разработанной креативной PR-концепции. Осуществляет предварительный расчет бюджета реализуемого проекта и отслеживает его пошаговое исполнение. Кроме того, креативный директор организует и отвечает за проведение brain-storming, придумывает и реализовывает другие творческие методики для разработки новых идей. Креативный директор – это универсал своего дела, человек разносторонне развитый, обладающий собственной экспертизой современных бизнес-процессов и тенденций на рынке. Руководитель творческого отдела всегда в курсе последних тенденций и событий в различных сегментах современного бизнеса, в сфере PR, рекламы и СМИ. Он также отслеживает текущие и предугадывает перспективные тенденции в продвижении крупных игроков на рынке, а также их продуктов и услуг.

Креативный директор, как и все творческие люди, - это крайне индивидуальная, яркая, нестандартная личность. У него отлично развито воображение, он способен генерировать самые необычные и оригинальные, но продаваемые творческие идеи. Для того чтобы успешно работать, творческий директор должен обладать сочетанием весьма противоречивых качеств. Способность к творчеству и умение мотивировать творческий персонал нелегко сочетать со статусом руководителя и авторитетного бизнес-партнера. Креативный директор обладает незаурядными лидерскими качествами, а также отличными знаниями рекламных технологий, инструментов воздействия на потребителей. А поскольку работа творческого директора подразумевает многочисленные встречи и переговоры с первыми лицами компаний-клиентов, этот человек должен быть крайне коммуникативным и, что называется, “своим” как для торговцев, так и для своей команды художников. Кроме того, креативный директор должен быть творческим человеком в самом широком понимании этого слова. Развитое чувство юмора, природная способность творить, умение концентрироваться на деталях, гибкость мышления и подходов в работе, активная жизненная позиция являются неотъемлемыми характеристиками профессионала в рекламном бизнесе.

Что касается запросов работодателя при приеме на работу такого специалиста, то, безусловно, требования к потенциальному сотруднику весьма высоки. Кандидат должен быть способным концентрироваться на общей креативной идее каждого уникального PR-проекта и уметь воплощать разработанную креативную идею проекта в работу всей команды, исполняющей данный проект. Претендент должен иметь представление о программных продуктах (Adobe Photoshop, Illustrator и др.), современных технологических инструментах для воплощения креативных идей.

Креативный директор должен уметь все: писать сценарии рекламных роликов, придумывать слоганы, создавать макеты. При этом его задача - не навязывать свою точку зрения, а допускать творческую свободу других сотрудников. Идеальный кандидат умеет продуктивно и качественно работать с клиентом, способен понимать его бизнес-цели, специфику брэндов, потребности и желания. Он должен обладать отличными коммуникационными и презентационными навыками, владеть навыками убеждения.

Предыдущий опыт работы кандидата должен быть связан с креативными позициями в PR или рекламных агентствах, в ведущих СМИ. Возможен также предыдущий опыт работы кандидата на маркетинговых позициях. В силу специфики данной специальности будущие креативные директора растут внутри компаний и рекламных агентств, и предложение работодателя не имеет массового характера. Соответствующие заявки в кадровых агентствах появляются довольно редко. Обычно креативными директорами становятся люди, имеющие большой опыт работы копирайтерами или арт-директорами и при этом некую склонность к администрированию. Так как это единичные позиции, целиком зависящие от компании, должностных обязанностей специалиста, его уровня, то зарплата может варьироваться в среднем от $3000 до $7000.