Рынок услуг: что брендируется, а что нет?

Наверное, многие из нас с вами достаточно часто сталкиваются с вопросами, относительно брендинга на рынке услуг. Разумеется, эти вопросы нельзя назвать простыми. Обычно они связаны с тем, что стандартные рекомендации по брендингу и продвижению на рынке услуг или недостаточно эффективны или неработоспособны вообще.

Когда рассматриваешь конкретный товар, который можно упаковать, подержать в руках, попробовать, то, как правило, процедуры по продвижению достаточно ясны. Но если речь идет об интернет-провайдере, например? Здесь же в принципе нет и не может быть какого-либо брендинга. Попробуйте представить себе потребителя, который меняет провайдера не потому, что его не устраивает соотношение ценахарактеристики, а имидж. Это в принципе за гранью здравого смысла. Надо постараться не выдавать желаемое за действительное, а взглянуть на ситуацию трезво.

При этом ряд услуг все-таки обладает брендами, и даже более того – фактор бренда может быть решающим – рестораны, например. Где проходит граница между теми услугами, которые можно брендировать и теми, которыми нельзя? Никто не знает. Предпринимателям думать некогда, а брендологи скорее проглотят свой язык, чем признают, что их ‘брендинг’ может где-то не работать. А вопрос крайне важный, и ответ на него также поможет понять: что, собственно, делать, если вдруг вам досталось нечто небрендируемое. В этой статье мы попробуем дать ответы на эти, на наш взгляд, очень непростые, но важные вопросы.

Товар, услуга, в чем разница?

В мире принято разделять товары и услуги по принципу ‘услуга не ощущается до момента ее оказания’. Но это односторонний взгляд. Возьмем то же общественное питание – проходя мимо McDonald’s или Starbucks вы ощущаете запах? Значит, услуга может ощущаться еще до ее предоставления. Возьмем телеком: вы ощущаете интернет или сотовую связь? Нет. Вы можете ощутить входящий звонок, но режим ожидания не ощущается никак, однако услуга предоставляется. Ведь возможность быть на связи – это тоже часть услуги, очень важная притом. Так что это деление некорректное.

Вообще, с точки зрения логики потребителя, мотивации человека, разницы между товарами и услугами нет. И то и другое – объекты потребления, которые решают те или иные проблемы потребителя. Так как рыночный успех упирается по большей части в потребителя, то в этом аспекте и нужно изучать ситуацию. Но что делать, если разницы между товарами и услугами нет, как решить проблемы с брендированием или не-брендированием тех или иных объектов? Здесь нужно ситуацию рассматривать в целом и определить: что вообще поддается брендингу, какие факторы способствуют возникновению брендов, а какие наоборот мешают?

Бренд и не-бренд

Не сомневаемся, мысль достаточно крамольна для тех, кто, не задумываясь, предлагает ‘брендировать’ все, что угодно – от рельсов до бананов. Но, увы, это так: брендинг возможен далеко не во всех товарных категориях и сегментах рынка услуг. Можно сказать даже больше: товаров и услуг, которые не брендируются, больше, чем брендируемых. Мало кто об этом говорит, но именно проблемы рынка услуг являются наиболее четким отражением небрендируемости определенных категорий. Некуда ‘творцам’ наклеить логотип – и все, трагедия. Все как-бы гениальные идеи повисли в воздухе. Вложили денег в имиджевую рекламу, а потребитель почему-то не испытывает никакой лояльности, выбирать вас не спешит и с легкостью переключается на провайдера услуг без внятного имиджа, но с удобной ценой. Наверное, это знакомая многим проблема.

Здесь нужно четко отделить понятие ‘бренд’ от понятия ‘не-бренд’. Существуют безымянные продукты, но к ним претензий нет. Существует огромное количество марочных продуктов, зачастую их и считают брендами, но, по сути, марочный продукт не есть бренд. Марочный, упакованный продукт воспринимается как более качественный, и это бесспорно. Иногда, лишь создав упаковку и торговую марку, можно достигнуть кардинального роста продаж. Но это – не брендинг и не бренд. Бренд отличается повышенной лояльностью, даже приверженностью, кроме того, бренд допускает отдельную наценку именно на бренд. В то время как марочный продукт находится только в рамках ценового коридора, соответствующего уровню воспринимаемого качества. Очевидно, бренд это большее, чем просто марочный продукт. Марочный продукт возможен в любой категории