PR и реклама в сопровождении мероприятий

Так сложилось, что мероприятие или событие считается состоявшимся только в том случае, если о нем сообщили в средствах массовой информации. И напротив – если о событии или мероприятии СМИ не обмолвились, значит, его просто не было. Как сделать мероприятие или событие заметным и знаковым? Как заставить его работать на репутацию компании, организации? Вот некоторые секреты эффективного рекламного и РR-сопровождения мероприятий.

Сразу оговоримся: далеко не все мероприятия нуждаются в рекламной и РR-поддержке. Среди них есть довольно обширная группа, которой внимание СМИ противопоказано – это VIP-вечеринки, закрытые конференции, заседания VIP-клубов, некоторые корпоративные мероприятия. Все они требуют иных способов оповещения и коммуникаций, нежели массовые, к которым относятся СМИ и реклама.

Однако чаще всего нам приходится иметь дело с мероприятиями, которые нуждаются в активном, иногда даже агрессивном продвижении.

В наше время event-management и event-marketing приобретают все большее значение; слово «мероприятие» чаще заменяется словом «событие». Сегодня речь идет не просто об организации мероприятий как таковых ради самих же мероприятий. Организация событий рассматривается как один из главных элементов коммуникаций компаний и организаций, важный инструмент формирования и управления репутацией. Мероприятия встраиваются в информационную стратегию организаций и являются информационными поводами. Такой взгляд на роль мероприятий серьезно отличается от господствовавшего до последнего времени. Однако надо с сожалением отметить, что новая тенденция пока не до конца осознана не только компаниями-клиентами, но и многими компаниями-исполнителями, которые продолжают продавать «шарики-фонарики».

Почему возрастает роль мероприятий в системе коммуникаций компаний и организаций? Ярких информационных поводов естественного происхождения становится все меньше. Задачи РR-специалиста по продвижению своей компании или организации усложняются. Менеджер по коммуникациям, ранее действовавший по реактивной модели поведения (есть повод – будем освещать), должен занять проактивную позицию (нет повода – придумаем). Он должен отслеживать и выявлять наиболее актуальные для своей компании тенденции рынка, инициировать мероприятия и события, которые бы органично встраивались в «повестку дня», а затем продвигать их в СМИ.

Существуют два подхода к решению задачи по инициированию и освещению мероприятий в СМИ. При первом руководство ставит перед вами ту или иную маркетинговую или репутационную задачу, и вы придумываете и разрабатываете мероприятие, которое будет работать на ее решение. Второй подход заключается в том, что у вас есть мероприятие и вам необходимо обеспечить его качественное освещение в СМИ. Оба подхода встречаются в практике, оба достаточно эффективны, если при их реализации учитываются стратегические цели компании, интересы СМИ и актуальная для рынка тематика.

С какими трудностями сталкиваются менеджеры по коммуникациям, выстраивая взаимодействие со СМИ в освещении собственных мероприятий и событий? Информационная конкуренция усиливается с каждым годом, количество компаний и организаций, претендующих на внимание со стороны общественности, растет. При этом количество престижных изданий и их площади практически не меняются. Увеличивается и количество персон, претендующих на внимание СМИ; обостряется конкуренция личных брендов. Постоянно развивается бешеная РR-активность, ежедневно проходят десятки мероприятий для прессы или с участием прессы. Компаниям все труднее маневрировать во времени; идет напряженная борьба за присутствие журналистов на мероприятии. Никто не застрахован от того, что параллельно с вами конкуренты будут проводить собственное мероприятие, близкое по тематике.

Косвенным подтверждением перенасыщенной РR-активности является тот факт, что ежегодно более 1000 студентов получают диплом РR-специалиста. В РR приходят и из журналистики, и из других сфер, причем все эти люди находят работу. Безусловно, компаниям, представляющим средний бизнес, значительно сложнее продвигаться в СМИ со своими мероприятиями по сравнению с сырьевыми гигантами, однако привлечь к себе внимание вполне могут не только лидеры того или иного рынка.

Существует ряд эффективных приемов, которые помогут усилить отдачу в СМИ от мероприятий.

Одним из таких приемов является информационное партнерство со СМИ при подготовке и освещении мероприятия. К партнерству целесообразно привлекать специализированные профессиональные издания или целевые СМИ. Например, если речь идет о модной одежде, то в качестве партнеров можно рассматривать как издания «life style», нацеленные на потребителей, так и профессиональные издания, предназначенные для дизайнеров и продавцов.

Практически в каждом СМИ есть собственный РR-отдел или хотя бы РR-менеджер. Издания заинтересованы в расширении читательской аудитории, и РR-специалисты СМИ находятся в поиске интересных статусных проектов, к которым они готовы подключиться. Переговоры со СМИ об информационном партнерстве проходят через поиск общих интересов. Вы предлагаете СМИ партнерский пакет, а СМИ, в свою очередь, активно освещает ваше событие. В такой пакет может входить размещение логотипа издания на полиграфической и иной оформительской продукции, которая сопровождает ваше мероприятие, распространение издания в ходе мероприятия, участие руководителей СМИ в качестве почетных гостей в самом мероприятии и другие опции, которые приемлемы для вас и интересны СМИ. Часто СМИ-партнер охотно идет на то, чтобы подготовить развернутую информацию о событии, опубликовать ее в день проведения мероприятия и распространить этот номер в ходе мероприятия. Это тот случай, когда интересы компании и СМИ пересекаются: вы получаете развернутую качественную публикацию, а СМИ – эксклюзивный материал.

Еще один прием, который может усилить отдачу от мероприятия, состоит в организации эффективного оповещения журналистов. Если необходимо обеспечить высокую явку журналистов на мероприятие, следует скрупулезно поработать с информационными агентствами. Практически во всех информационных агентствах есть раздел, который называется «Календарь (или Карта) будущих событий». Все печатные издания выписывают такие календари, чтобы четко знать, что будет происходить в ближайшем и отдаленном будущем. При определенных усилиях анонс вашего события обязательно попадет в такой календарь и вероятность того, что о вашем событии станет известно, многократно возрастет. Более того, упоминание в «Календаре событий» таких агентств как «Интерфакс» или «Прайм-ТАСС» работает и на повышение статуса, значимости мероприятия.

Третий прием условно называется «пришить пиджак к пуговице». Если есть возможность пригласить на мероприятие известных, востребованных СМИ персон, интересных экспертов, то внимание к мероприятию со стороны журналистов возрастет. То же можно сказать и о площадке, на которой планируется мероприятие. Существует целый ряд площадок, к которым сформирован высокий уровень доверия со стороны СМИ (если здесь проходит мероприятие — оно не рядовое). И, наконец, если у компании уже есть известные партнеры, которые преуспели в выстраивании отношений со СМИ, то, воспользовавшись возможностью информационного единства с этими партнерами, компания может рассчитывать на благосклонное отношение со стороны средств массовой информации.

Существуют также факторы субъективной конкуренции: близость площадки к метро, погодные условия, наличие или отсутствие конкурирующих событий и т.п. Как это ни смешно, но сильный снегопад или дождь, метель или мороз в день мероприятия могут в несколько раз уменьшить число присутствующих журналистов.

Несколько слов о рекламной поддержке. В отличие от РR, реклама – это более затратная форма продвижения; выбор инструментов и активность рекламной кампании зависят от бюджета мероприятия.

Существует огромный пласт событий и мероприятий, в которых рекламная поддержка, особенно на этапе анонсирования, играет очень большую роль: различного рода концерты, гастроли, театральные и кинопремьеры, выставки и т.п. На рекламное продвижение такого рода мероприятий планируются колоссальные бюджеты, и продвижение осуществляется по всем каналам: наружная и печатная реклама, Интернет, радио, телевидение, ВТL, иные инструменты прямого маркетинга.

Однако если мы говорим о событиях или мероприятиях, инициируемых компаниями и организациями, то чаще всего бюджет на рекламное сопровождение не планируется. О нем просто забывают.

При наличии у компании специального неограниченного бюджета рекламное сопровождение может быть очень обширным. Если же бюджетные ограничения существуют, то следует выбрать эффективные, но менее затратные каналы и носители.

Выше мы говорили о партнерстве со СМИ. Одним из бонусов, который издание может предоставить компании в поддержку мероприятия, может быть серия рекламных модулей.

Еще один интересный канал – радио. К сожалению, с популярными музыкальными радиостанциями работать на безвозмездной основе практически невозможно. Однако на многих из них присутствует такой формат, как конкурсы для слушателей. В рамках анонсирующей кампании всегда можно договориться с радиостанцией за незначительную плату и предоставление призов радиослушателям о проведении конкурса в прямом эфире. Это позволит привлечь внимание к событию. Точно так же можно использовать Интернет; кроме того, сейчас появились новые возможности для проведения конкурсов с помощью 8М5-технологий. В партнерстве с одним из контент-провайдеров можно инициировать конкурс с раздачей приглашений на мероприятие.

Переходя к конкретным примерам из практики, необходимо уточнить схему планирования кампании по сопровождению мероприятий и событий. Независимо от формата и продолжительности мероприятия (торжественная церемония открытия завода – 3 часа, Московский международный фестиваль рекламы – 6 дней) кампания информационно-рекламного сопровождения планируется в три ключевых этапа:
анонсирующий этап,
этап сопровождения,
этап подведения итогов.

Компания «Дионис клуб», известный производитель и продавец вина, активно продвигала на отечественном рынке продукцию Республики Молдова. Через некоторое время за компанией закрепился стереотип лидера на рынке молдавского вина. Так что, выйдя на рынок с вином из Грузии, «Дионис клуб» столкнулся с недоверием к новой продукции: потребители считали, что предлагаемые компанией знаменитые грузинские марки «Киндзмараули», «Ахашени», «Саперви» и др. разливаются в Молдавии и поставляются именно из этой республики. Необходимо было разрушить сложившийся стереотип, дать потребителям и партнерам компании информацию, которая бы подтверждала грузинское происхождение нового вина.

Разрабатывая информационную кампанию для решения этой задачи, специалисты ЦКТ «РRОПАГАНДА» предложили инициировать серию событий, мероприятий, информационных поводов, которые бы подтверждали прочные связи с Грузией. В течение полугода в интересах «Дионис клуба» были организованы и проведены:
пресс-конференция в Москве, которая поднимала актуальную тему борьбы с подделками на винном рынке (встраивание в актуальную тенденцию рынка, интересную для СМИ);
презентация и выставка грузинских художников в Третьяковской галерее;
пресс-тур в Тбилиси для московских журналистов на завод компании «Дионис клуб».

Подробнее надо остановиться на презентации и выставке в Третьяковской галерее. Консультанты поставили перед собой задачу не только информационно, но и эмоционально связать образ компании «Дионис клуб» с Грузией, именно поэтому появилась идея проведения экспозиции грузинских художников. Чтобы сделать событие заметным, необходима статусная площадка, и выбор пал на Третьяковскую галерею. Такая площадка помогла привлечь к выставке информационных партнеров. Удалось даже осуществить некоторую рекламную поддержку: на наиболее оживленных улицах Москвы были размещены перетяжки, несколько изданий по досугу и развлечениям опубликовали (на бесплатной основе) анонсы выставки.

Кульминацией кампании стал светский раут в Третьяковской галерее, посвященный открытию экспозиции. Своим вниманием презентацию почтили Тамара Гвердцители, Зураб Церетели, Зураб Соткилава, Мария Арбатова, Евгений Примаков, Алла Будницкая и другие видные деятели отечественной культуры и искусства. Столь представительное мероприятие не могло остаться незамеченным для средств массовой информации.

2

Международная премия «Глобальная энергия» – первая награда в мировой фундаментальной и прикладной науке, которая присуждается за эпохальные открытия и выдающиеся разработки в сфере энергии и энергетики. Премия инициирована в 2002 году группой известных российских ученых во главе с лауреатом Нобелевской премии Жоресом Алферовым и поддержана российским научным сообществом и крупнейшими отечественными энергетическими компаниями.

При разработке стратегии продвижения премии консультантам пришлось столкнуться с некоторыми трудностями, в частности, оказалось, что научная тематика не входит в число приоритетов СМИ. Поэтому при формировании идеологии новой награды осуществлялись информационные привязки к актуальным проблемам энергосбережения, исчерпаемости энергоресурсов и другим важным вопросам, которые интересны журналистам.

При столь высоком статусе и пафосе Международной премии (которая, по замыслу инициаторов, со временем должна стать российским аналогом Нобелевской) необходимо было постоянно поддерживать и высокий статус новостей, спикеров, проблемного поля. В то же время в течение девяти месяцев должны были обеспечиваться регулярные информационные выходы, начиная с пресс-конференции, посвященной учреждению премии, и заканчивая церемонией вручения награды лауреатам.

Перед тем как начать кампанию по продвижению премии, консультанты провели исследование, выяснили отношение к проекту в научном, экспертном и бизнес-сообществах, проанализировали открытые источники и выявили целый ряд актуальных тем, связанных с энергией и энергетикой, с которыми можно так или иначе соотнести премию.

На базе исследования была разработана идеология и стратегия продвижения премии. В рамках стратегии консультанты спланировали серию информационных поводов, создали развернутый медиа-план. Для обеспечения систематического освещения был собран обширный пул информационных партнеров из числа различных СМИ: электронных и печатных, популярных, деловых и специализированных научных. Для каждого издания-партнера была сформирована своя «повестка дня» и своя проблематика, что позволило привлечь внимание различных целевых групп к событию, сделать образ позитивным.

Анонсирующий этап по продвижению премии стартовал в октябре 2002 года. Его главным событием стала пресс-конференция для российских и зарубежных журналистов. Один из информационных партнеров обеспечил интернет-трансляцию мероприятия, что позволило существенно расширить аудиторию пресс-конференции (через Интернет спикерам было задано в общей сложности несколько десятков вопросов). Фактически участниками мероприятия стали журналисты и ученые всей страны (зафиксированы заходы на интернет-сайт пресс-конференции более чем из десяти городов России).

Нет необходимости подробно рассказывать профессиональному сообществу про Московский международный фестиваль рекламы. ЦКТ «РRОПАГАНДА» посчастливилось осуществлять информационное сопровождение юбилейного 10-го и 11-го фестивалей – самых значимых рекламных форумов, проходящих в нашей стране.

При разработке программы информационного сопровождения фестиваля не возникло проблем с анонсирующим этапом и этапом подведения итогов. За 10 лет у фестиваля сложились традиции проведения анонсирующей пресс-конференции, а также пресс-конференций, посвященных открытию и закрытию мероприятия. Однако форум длится 6 дней, и на протяжении всего этого времени необходимо поддерживать интерес журналистов к происходящему событию, обеспечивать их информацией и информационными поводами для подпитки ежедневного освещения фестиваля.

Был создан традиционный пресс-центр фестиваля, куда стекалась вся информация об участниках, номинациях и шорт-листах. Но, чтобы как-то встряхнуть размеренную работу, консультантами была разработана программа специальных ежедневных мероприятий для профессионалов и журналистов. По мнению не только организаторов и участников, но и СМИ, одними из самых интересных стали так называемые «пресс-наскоки» – краткие блиц-конференции известных персон из мира рекламы. Все «пресс-наскоки» прошли в дружеской неформальной атмосфере, запомнились всем участникам и получили хорошее освещение в СМИ.И