Эпатаж как один из инструментов PR

Почему мы стремимся ко всему необычному? Почему наша память лучше всего воспринимает необычные эпизоды, явления и образы? Можно сколько угодно задаваться подобными вопросами — одно остается фактом: чем ярче и индивидуальнее выглядит тот или иной объект, тем большего внимания он заслуживает у окружающих. Это ли не первостепенная задача такой науки как связи с общественностью?

Завладеть вниманием, удивить, иногда обескуражить — и вот ваш клиент заинтересован в вас, в вашем деле и ваших идеях. Грамотный подход к такому явлению как эпатаж открывает целое море возможностей по вовлечению потребителей в круг своих интересов и постепенно делает их вашими постоянными клиентами.

Почему мы говорим о «грамотном эпатаже»? Потому что правильней в любом смысле будет использовать его именно как инструмент для привлечения внимания к продукту или персоне. Это способ заявить о себе и о своем бизнесе, о своем существовании, наконец. В повседневной же практике этим словом нередко называют любые попытки отличаться от окружения, что порой выглядит как самоцель, не несущая в себе глубокого смысла. В таком понимании отсутствует идея, ради которой затевается эпатажное поведение.

Возможности эпатажа раскрываются именно сейчас, когда сильна массовая культура, и сильно желание уйти от нее. Это проявляется как на подиуме, сцене, в кино, так и в PR-бизнесе, политике и в повседневной жизни. Среди нескольких дизайнеров, например, предлагающих одежду для офиса, больше заказов, скорее всего, получит тот, который заинтригует публику, приведет ее в замешательство, использует эпатаж. Это почти гарантированный способ стать узнаваемым среди конкурентов и добиться внимания к персоне или компании.

Как же выделить эпатаж среди других способов аттракции, ведь их выявление в первую очередь отражается на имидже? Как не спутать его, например, с провокацией или китчем, сенсацией или просто дерзостью? Эпатаж выгодно выделяется из всех вышеперечисленных явлений и обладает совершенно конкретными признаками. Главное здесь — чувство меры и глубинное понимание той идеи, которая должна воплотиться благодаря эпатажному поведению.

Важно, естественно, рассчитывать на психологию людей, подвергающихся вашему влиянию. Правильно выбранная целевая аудитория, временной промежуток и корреляция с выбранными целями позволяет предвидеть результаты действия эпатажа, оценить его работу на имидж. Важно помнить, что использовать этот инструмент следует осторожно, так как поразительный эффект, о котором столько говорят, имеет как раз внезапное обращение к эпатажу. Не стоит слишком часто пытаться использовать его волшебное действие, так же как не стоит злоупотреблять лекарствами. Ведь эпатаж — это тяжелый труд, и лишь немногие из тех, кто выбрал этот инструмент как образ жизни, могут до конца «держать марку». Кроме того, воздействие его обычно носит длительный эффект, порой бывает достаточно только одного применения, чтобы вас занесли в историю!

Итак, если вы уверены, что качество вашего товара или услуги на самом высоком уровне, привлекайте к нему внимание с помощью эпатажа, но будьте готовы при этом выдержать post-эпатажный синдром: общественное мнение заставит вас почувствовать себя под микроскопом. Только внутренне раскрепощенные менеджеры и управленцы, способные рисковать и обладающие безупречным вкусом и чувством меры, имеют достаточно оснований, чтобы обратиться к эпатажу. Этот инструмент незамедлительно «поставит в кадр» ваши идеи и интересы и создаст имидж новаторства и уникальности предлагаемых вами услуг.

Определение эпатажа или что может быть сложнее...

Термин «эпатаж» происходит от французского глагола e’pater — ошеломлять, приводить в величайшее изумление. Буквальное значение этого слова — «отколоть ножку рюмки, лишить ноги» (слово patte переводится как «лапа»), это значит обескуражить, выбить основу из-под ног, перевернуть все с ног на голову. Так и поступают те, кто стремится разрушить некие каноны, чтобы обратить внимание на товар, придать ему новый смысл и заставить целевую аудиторию выделять его среди похожего набора товаров. При этом соблюдается основной постулат науки по связям с общественностью: информация о товаре является правдивой, но она шокирует, удивляет и надолго остается в памяти.

Эпатаж — запланированное, экстраординарное, самодостаточное нарушение общепринятых норм за рамками традиционного восприятия, имеющее своей целью привлечение внимания к продукту или услуге и развитие восприятия продукта или услуги с точки зрения новаторства и уверенного превосходства над конкурирующими продуктами и услугами. Вариация Андрея Кононова в его «Размышлениях радиофила-брюзги такова: «Эпатаж появляется тогда, когда есть некая норма, правило, табу, признанное либо всем обществом, либо его частью. Поэтому неудивительно, что темы для эпатирования выбираются самые табуированные: секс, некоторые физиологические процессы, смерть. Эпатаж помогает смерти устаревших установок и предрассудков, помогает выпустить пар и агрессию, способствует нахождению новых творческих методов в искусстве. Скорее всего, нужно просто не перегибать палку. Но это бывает трудно сделать, ведь эпатирование — это танец на лезвии бритвы».

Необходимые признаки эпатажа или как выделить это феноменальное явление

Пора рассмотреть отличие эпатажа как инструмента PR от его других аттрактивных методов. И сейчас нашей главной задачей будет раскрытие 10 основных признаков, по которым мы можем отличить феноменальное явление эпатажа с его безупречной репутацией.

1. Контрастность с окружающей средой

Современная жизнь, как и двести лет назад, представляет собой свод гласных и негласных правил. Хрестоматийное «Что станет говорить княгиня Марья Алексевна?» все так же актуально, как и во времена Грибоедова. Почему я обращаюсь к классике? Да потому что самой благодатной почвой для эпатажа является четко установленный свод правил, расписание общественной жизни, некая «классика отношений». Именно при наличии ровного фона устоявшихся норм эпатаж своей дерзостью, идущей вразрез с привычным течением жизни, вызывает лихорадку в общественном мнении.

2. Одноразовость

Еще в 1970 году Элвин Тоффлер заметил, что индустриальный и постиндустриальный мир перевернулся в сторону одноразового потребления. Бумажные салфетки, пластиковые бутылки, посуда — все в доме используется и безжалостно выбрасывается. С самого рождения ребенок оказывается погруженным в одноразовую культуру. То же самое происходит и с духовной жизнью людей: отношение человека и события сокращается в своей продолжительности. Это психологическое последствие привело к прекращению долговременного внимания к тем или иным процессам и, более того, сокращение внимания к похожим процессам, возникающим после освоения новинки! В этом отношении эпатаж всегда кстати! Ведь одноразовость — один из его главных признаков! При современной динамике все очень быстро устаревает, особенно информация, которую мы стараемся донести, используя такой инструмент, как эпатаж. Информация не может быть свежей дважды. Однако одноразовость в данном случае не стоит понимать слишком узко. Речь не идет о единственном, уникальном применении той или иной задумки. Просто ее можно использовать в абсолютно другом месте, столь же неожиданном, сколь и при первом показе. Вы также можете демонстрировать свое эпатажное поведение каждой раз абсолютно новой целевой аудитории, также следуя постулату одноразовости. Однако здесь важно запомнить, что в таком случае должно наличествовать техническое превосходство эпатирующего над эпатируемым в так называемом «внутрицеховом эпатаже». Я говорю об адресности вашего поведения, правильном подборе целевой аудитории, где люди смогут оценить ваши «выходки, нарушающие общественное поведение». В противном случае эпатаж имеет вид неконструктивного скандала, который обычно носит агрессивный характер и понимания не встречает. «В своей же тарелке» эпатаж достигает своей главной цели: ломки устаревших шаблонов, низвергания кумиров, развития нового восприятия товара или услуги.

3. Демонстративность

Я бы еще добавила публичность. Этот признак вытекает из признака контрастности с окружающей средой, ведь для того, чтобы добиться результата, нужна окружающая среда (то есть зритель), обладающая теми или иными постоянными свойствами (в нашем случае традициями и набором постулатов). Именно поведение, рассчитанное на публику, привлекает внимание. Как этого добиться? Обычно такое поведение снимается на видео и фотокамеру, впоследствии воспроизводится в соответствующих источниках и проводится рекламная кампания по привлечению внимания к тому или иному действию или процессу. Желательно, чтобы действо происходило в местах «скопления» целевой аудитории или «тусовки».

4. Дороговизна и шик

В эпоху одноразовой культуры ежегодно появляются милые вещицы, которые производят настоящий фурор, но и исчезают они так же стремительно, как и появляются. Я говорю о хала-хупе, каучуковых мячиках, накладных ресницах, афишах Хэмфри Богарта и так далее, то есть о множестве безделушек и причудливых вещей, в короткие сроки приносящих сногсшибательные доходы. Однако появление таких вещей можно назвать фурором, ажиотажем, модной причудой, но никак нельзя назвать эпатажем. Эпатаж не дешевка, которая исчезнет, не успев надолго закрепиться в памяти. Поэтому эпатаж и является инструментом по связям с общественностью, так как устанавливает более-менее долговечную связь с тем или иным продуктом или услугой. Его задача — покорить сердце покупателя, заставить обсуждать явление, делать выводы, мотивировать потребителя стараться соответствовать этому товару, вести соответствующий образ жизни. Ведь эпатаж несет в себе новую культуру или новый взгляд на старую культуру, а не занятие на один день или час.

5. Особая роль, назначение эпатирующего элемента

Как узнать, что эпатируемый элемент стал значимым и несет что-то особенное? Индикатором является расширение влияния действия эпатажа без каких-либо усилий по продвижению его воздействия на целевую аудиторию, когда охват становится доступным всем и каждому. Особым примером эпата личности служит поведение Энди Уорхола в 1969 году, когда несколько американских художников должны были поместить свои рисунки на компьютерном чипе, отправляющимся вместе с «Апполоном-12» на Луну. Уорхол после некоторого размышления остановил свой выбор на собственных инициалах: «Если там есть люди, стоит сразу начать PR-проект». Уорхол, как он видел себя сам — это прежде всего имя; вершина карьеры — стать именем вообще! Эпатирующий элемент должен стать для окружающего мира настолько значимым, чтобы он чувствовал свою особую роль.

6. Игровой элемент

Чтобы эпатаж был подлинным, ему недостает такого элемента, как игра, как это ни парадоксально звучит! Ведь человек или организация, затевающая эпатажное мероприятие, тем самым предлагает сыграть в игру. Словно актер и зритель. Предлагается даже принять правила некой игры, которые устанавливаются эпатирующим субъектом. В жизни каждый из нас играет (!) определенную социальную роль, так почему бы пять минут не поиграть в экстравагантную, несущую в себе глубинный смысл интересную игру? Причем именно элемент игры позволяет субъектам, находящимся под воздействием эпатажа, примитивно (от английского слова primitive — первичный) воспринять заложенные в такое поведение идеи, а оппонентов заставить относиться к вашей задумке хотя бы снисходительно! Ведь это всего-навсего игра, показательное действо!

7. Недоступность для других

В эпатаже как нигде ценится монополия на возможность безболезненного осуществления нестандартного по общественным меркам поведения. То есть эпатирующий субъект должен обладать ресурсами, которыми никто и никогда не будет владеть после того, как он их использует. С этой точки зрения довольно легко объяснить такой признак эпатажа, как недоступность для других. Я говорю о монополии на дар обнаружить тенденции в настроении целевой аудитории, о нужной комбинации правильных элементов, которые создадут впечатление нового потока идей, чудесным образом сгенерированных и переплетенных в вашей голове. Эта комбинация идей недоступна другим, потому что она находится в вашей черепной коробке. Как вы догадываетесь, окружающим абсолютно не видно, что находится у вас там внутри. Поэтому, во-первых, берем на вооружение вашу способность комбинировать идеи, манипулируя которыми можно создавать новый образ. Во-вторых, ваше окружение, на мнение которого вы можете положиться («короля делает свита»). Здесь вы вольны задействовать родственников, знакомых, друзей и даже врагов с громкими именами, так как если они говорят о вас, значит, вы составили им конкуренцию. Наконец, в-третьих, обращаем внимание на стоимость (материальную и духовную) и редкость используемого материала: если материал «избит», он вам не подходит. Поищите недавно появившиеся материалы (ткани, подходы к бизнесу, удивительные инструменты, стиль речи) — все, что заставляет задуматься об истории, «допишите» образ с помощью собственной фантазии. Когда наберется несколько эксклюзивных в вашем понимании материалов, смело комбинируйте их в соответствии со своим вкусом и чувством комфорта. Тем самым вы создадите монопольный образ, особенно если вы человек творческий.

8. Соответствие времени или его опережение

Другими словами, этот признак эпатажа можно было бы назвать, процитировав Энди Уорхола, который своим поведением: внешним видом, высказываниями, отношениями с людьми показал «высшую школу эпатажа»: «правильная вещь в неправильном месте».

Суть этого признака — обращение к настоящему и будущему, но ни в коем случае не к прошлому. Эпатаж — это новое, это изобретение, как джинсы Levi’s с маленьким кармашком... Если мы переносим что-то старое из прошлого в будущее, это не может называться эпатажем, а сама акция будет китчем или подражанием.

9. Эффект неожиданности

Явление эпатажа всегда связано с таким свойством, как неожиданность. Это можно расшифровывать и как нежданность вообще того или иного действия в данной обстановке и в данное время, так и представление невиданного раньше действа человеком, от которого никто этого не ожидал. Тем не менее, речь идет не о скорости воздействия эпатажного поведения, эпатирующий элемент при этом необязательно должен действовать стремительно и необузданно бросаться на своих жертв. Главное, чтобы скорость его действий была строго противоположной или отличной от той, которая сложилась в его окружении!

10. Соразмеренность и чувство меры

В отличие от других аттрактивных инструментов, которые используются в жизни для борьбы за место под солнцем, эпатажа никогда не бывает слишком много. Достаточность явления не подкрепляется «для точности» дополнительными действиями и акциями в рамках одного эпатажного поведения. Эпатаж срочен в плане оказания воздействия, хотя длительность эффекта может быть очень продолжительной (нужно различать эти понятия). За несколько секунд, в течение которых человек видит источник эпатажа, изучает его, соотносит его необычность с реалиями окружающей его среды, эпатаж празднует триумф. После произведенного эффекта не требуется и даже не рекомендуется добавлять или сокращать активное пояснение происходящего. Ежели такого рода воздействие нуждается в последующем пояснении или сопровождении дополнительными образами, это уже не может называться эпатажем. Это может быть скандалом, но только не эпатажем. В эпатаже все чутко сбалансировано, он ненастойчив в своем желании навязать — только преподнести и больше ориентирован внутрь, чем вовне. То есть это строго индивидуальный поиск внутренней гармонии, где все представляется взаимосвязанным и взаимоуравновешенным.

Бороться, чтобы выжить...

Эпатаж не одинок: у него есть конкуренты в борьбе за внимание людей. Известно, что назвать врага — значит, убить его. Однако те направления, о которых пойдет речь, не могут быть врагами эпатажа в прямом смысле этого слова. Большинство «эпатажников» используют их в качестве дополнения к эпатажу, а иногда и в качестве субститутов. Это зависит, в первую очередь, от имеющихся ресурсов, а также возможностей их использования.

Итак, сосредоточим внимание на следующих инструментах:
его Величество Китч, о котором говорят, что это «порог массовости»;
отчаянная Провокация, произошедшая от «революционеров постмодернизма»;
мадам Сенсация, которая с французского переводится как «ощущение»;
просто Скандал.

1. Его Величество «Китч»

Что же общего между китчем и эпатажем? Почему их можно и нужно сравнивать? Где зоны их пересечения, и где их нужно жестко разграничивать?
Надеюсь, что приведенная ниже таблица позволяет понять принципиальное значение эпатажа по сравнению с китчем, равно как и возможности того и другого инструмента.

Общее
И китч, и эпатаж действуют в режиме настоящего времени, почти интерактив: «здесь и сейчас» произвести внешний эффект, ошарашить и поразить. Они не ищут прошлого — даже бегут от него. Настоящее для них — самый верный ориентир.
И китч, и эпатаж достаточно настойчивы и навязчивы в своих предложениях обществу. Их всегда так много, что чтобы не принять их или не обратить внимания, нужно быть либо слепым, либо очень сильно стараться.
И эпатаж, и китч меняют представление об отживающих элементах общественных устоев (различаются только механизмы). Они заставляют увидеть в догмах нечто такое, что вызовет отвращение у аудитории, заставит увидеть привычный процесс с неожиданной стороны.
И эпатаж, и китч являются социальным механизмом развития, толкая публику к изменению мышления, развитию отношений.
Различия

Китч
Эпатаж

1. Имеет «массовую ориентацию», это популярное псевдо-искусство, его можно увидеть и на заборе, и в выставочном зале.
1. Четко ориентирован на целевую аудиторию, важно место, время, окружение, доступен только один раз, невозможно тиражировать.

2. Содержит только ответы, заранее подготовленные клише, не вызывает духовных исканий, но стремится к созданию незамутненного, самоуверенного спокойствия.
2. Нарушает стандарты и стереотипы, переворачивает сознание, заставляет сомневаться в объективности общепринятых норм, искать другие варианты.

3. Подражая высоким художественным образцам, намеренно низводит их к банальности и пошлости.
3. Сам является искусством и образцом, имеет высокие долгосрочные цели в отношении предмета эпатажа, основа действий — стиль.

4. Флаг китча — мода и попса.
4. Библия эпатажа — чувство меры, недоступность для других.

Исходя из этой таблицы, можно сказать, что китч является инструментом эпатажа скорее, чем его конкурентом, либо спутником в хорошем смысле этого слова. С другой стороны, эпатаж в случае с китчем может быть воспринят как следствие китча, некий шлейф воздействия, впечатления. То есть само ощущение, остающееся после взаимодействия с культурой китча и является эпатажем. Но, опять-таки, стремление эпатировать публику приводит к использованию каких-либо инструментов, в частности, китча, хотя сами по себе они являются самодостаточными.

2. Отчаянная «Провокация»

«Провокация» переводится с английского как вызов, возбуждение, раздражение. И действительно, если рассматривать ее природу, провокация нацелена не на само действо, а на его последствия. Главными вопросами являются: А что дальше? А во что это выльется? Как вы это переварите? Провокация это даже не акт, а целая акция, имеющая завязку и продолжение. Она также мотивирует свое окружение сделать что-нибудь, как-нибудь отреагировать на происходящее.

Общее
И провокация, и эпатаж локальны, действуют в рамках определенной аудитории. По времени непродолжительны, имеют ограничение в воздействии на публику. Очень дороги по затратам на эффект. Демонстративность акций и в провокации, и в эпатаже. Раличия показаны в таблице2.
Различия

Провокация
Эпатаж

1. Действо, нацеленное на обратную связь, отдачу и реакцию со стороны зрителя, вызов должен достичь сердца и ума реципиента и вернуться к провокатору в той или иной форме.
1. Способ самоидентификации. Главное для источника эпатажа — самому воспринять себя другим и продемонстрировать это целевой аудитории. Обратная связь не так важна.

2. Высокая доля агрессии и даже жестокости по отношению к аудитории и способам ее покорения.
2. Достаточно демократичный инструмент, предлагающий другим принять или не принять источник эпатажа, в любом случае, не заметить его невозможно. Имеет четкую внутреннюю ориентацию

3. Беспринципность, бесцеремонность и откровенное попрание норм морали.
3. Играет на «табуированных» темах (секс, смерть…), но не оскверняет их, не опошляет, а пытается изменить к ним отношение.

4. Отчаянное уверение аудитории в правдивости происходящего.
4. Игровая направленность.




Эпатаж, если можно так сказать, «чище» провокации. Он не стремится всех обратить на свою сторону, а предлагает пересмотреть свое мировоззрение. Провокация же, напротив, давит на индивидуума, предлагая ему незамедлительно принять какое-либо решение. Именно это чувство спонтанности, которое влечет за собой необдуманность принимаемых реципиентами решений и портит всю картину.

3. Мадам «Сенсация»

Понятие сенсации гораздо шире эпатажа, поэтому, наверное, их иногда путают. Сенсация представляет собой новость, некую новую информацию, которой раньше никогда не было. Обязательное условие сенсации — воздействовать на чувственную сторону восприятия: подача материала осуществляется с апелляцией к настроениям, мыслям, слухам в обществе (в этом она близка к скандалу) скорее, чем к напряженной мысленной работе, переосмыслению существующих порядков (к которой склонен эпатаж). Если можно так сказать, сенсация поверхностна, нацелена исключительно на публику.

К тому же, если говорить о новизне, то сенсация, ее формы и источники всегда ожидаемы, знакомы публике — меняется, естественно, источник, содержание и масштаб. Говоря об эпатаже, нельзя допускать и мысли, что это где-то уже было: эпатаж — ультра новое, неизвестное доселе: явление, действие, отношение, манера одеваться, относиться к людям и остальному миру.

Сенсация располагает односторонней связью, так как стремится исключительно к воздействию на публику и для публики. Эта одностороння связь в цепи источник-аудитория-источник и обозначается как аудитория-источник (главное звено). Эпатаж же раскрывается именно в источнике (первое и последнее звено), поскольку важнее всего внутренне состояние эпатажиста, его мироощущение и удовлетворение, если аудитория восприняла его идеи.

По сути, сенсация по-новому ставит проблему. Эпатаж же ставит новую проблему. Однако, схожесть сенсации и эпатажа очевидна:
Стремление шокировать публику, удивить, выбить из привычной колеи;
Привлечь внимание к источнику акции и его идеям;
Игра на «табуированных» темах (секс, смерть, меньшинства);
Неожиданность, необычность подхода в конкретной ситуации;
Демонстративность.

4. Просто скандал

Наверное, это самое популярное средство для поддержания к себе интереса среди «звезд»: Николь Кидман разводится с Томом Крузом, Пенелопа Крус не осталась на вечеринку дома Cristian Dior, Наталья Водянова (популярная сейчас топ-модель) вышла замуж за английского лорда и так далее. От скандала всегда попахивает «желтизной», навязанностью, его раздувают, преувеличивая. Он старательно маскируется под эпатаж (эффект неожиданности, недоступность для других, дороговизна, потрясающая демонстративность, выдающееся событие), но опять-таки имеет существенные отличия от эпатажа: несопоставимость (его всегда «чересчур»), отсутствует особая роль источника и для него характерна многоразовость (один и тот же повод можно использовать несколько раз: разводы-свадьбы).

Кулик — животное будущего...

Эпатаж, как инструмент связей с общественностью, чрезвычайно важен и востребован в области культуры и искусства. Так как, по сути, эпатаж также является способом управления, который нацелен на установление контакта между субъектом эпатажа и общественностью и исполняет роль «системы раннего оповещения» о назревающих тенденциях и переменах в общественном сознании, эпатаж использует открытые формы деятельности и информирования целевой аудитории.

Это следует из выявленных мной основных функций эпатажа как инструмента PR, подтвержденных при исследовании деятельности одной из самых эпатажных персон в современном мире — скульптора, художника и фотографа Олега Кулика.

1.Информативная функция. Информация, которую несет тот или иной эпатажный элемент, оповещает публику о следующих вещах:
мир застоялся и требует обновления в одной из сфер;
субъект эпатажа располагает информацией о способе разрешения сложившейся ситуации;
субъект эпатажа показывает, как это можно делать;
субъект меняется внутренне и не требует, а предлагает окружению обратить внимание на проблему.

Для усиления этой функции в эпатаже используются: привязка информации к определенному событию, сочетание с общественно важной проблемой, присутствие и привлечение влиятельных людей, интрига.

Например, в своих перформансах в разные периоды жизни Олег Кулик хотел проинформировать людей о назревших проблемах: в начале об упадке культуры, когда не действуют общепринятые системы ценностей; затем об отношении и любви к братьям нашим меньшим и, наконец, об отношениях между самими людьми, которые, по мнению Олега, недалеко ушли от животных.

2. Аналитическая функция. Она заключается в гигантской предварительной мозговой работе эпатирующего элемента по переосмыслению и новому видению проблемы. Господствующие догмы здесь не действуют и сразу отбрасываются — требуется концептуально новый подход, отличительный, знаковый, узнаваемый. Олег прокомментировал это следующим образом: «Первоначально мне важно реализовать образ, метафору. И это тоже определенная жертва, мучение... Христос проводил свою идею, потребовавшую определенной жертвы, он не воспринимал свое распятие как пиар...» Эпатирующий элемент аналитически рассматривает важность идеи и сопоставляет ее с теми жертвами, на которые он готов пойти. Это серьезная внутренняя работа, которая заставляет отказаться иногда от традиционной карьеры, признания старых друзей.

Кроме того, аналитическая функция просматривается и в воздействии на публику. На последней стадии эпатажа зритель проглатывает шок и начинает думать о сути увиденного или испытанного явления: анализ собственных установок и перерождение их в новые формы — свидетельство эффективности эпатажа. Именно это свойство эпатажа позволило Биче Куригер, издателю журнала «Паркет» (самого шикарного журнала по современному искусству в Европе), пожать Кулику руку и сказать: «Я счастлива, что знакома с Вами» только через продолжительное время после того, как тот абсолютно голым охранял вход в музей Кунстхауз в Цюрихе, изображая цепного пса, охраняющего искусство!

3. Мобилизующая функция. Поскольку эпатаж — дорогое явление, оно требует мобилизации многих ресурсов: человеческих, договориться с организаторами о возможности эпатажа, найти единомышленников (у Олега это жена и Марат Гельман), подобрать помощников и сопровождающих (г-н Бренер начинал вместе с Куликом, но позже они расстались); финансовых (после того, как Олег в образе собаки покусал публику, Гельман сидел в галерее и выплачивал компенсацию «пострадавшим»: Марине Бессоновой 120 долларов за куртку, 200 долларов за помятый капот и 120 долларов за разбитую деталь чьей-то машины... А хранение известной композиции «Плодородие», изображающей спаривающихся быка и корову, стоит 30 долларов в месяц!); информационных (большое внимание уделяется работе с прессой, так как на перформанс придут все, а вот концептуально осмыслить это и описать то, ради чего все это затевалось, дано не каждому); материальных (используемые материалы также должны быть новы и демонстративны (однажды Олег обклеил себя кусочками зеркал с головы до ног и несколько часов вращался под потолком дискотеки вместо зеркального шара).

4. Функция раскрепощения. Готовность к эпатажу подвигает человека искать подтверждение правильности или хотя бы оправданности своих действий. И оно всегда находится. Человеку необходима поддержка, чтобы он не чувствовал себя одиноким в эпатажном порыве. Иногда достаточно просто знать о том или ином факте, чтобы сделать его «последней каплей» для претворения своих действий в жизнь. Например, когда Олегу Кулику начали высказывать претензии по поводу его жены-собаки, он смело ответил: «Если гомосексуалист может занимать пост мэра Парижа, почему художник не может быть женат на собаке? Выглядит все очень демократично». Эпатаж предлагает открыться полностью, воспринимать только настоящий момент акции, быть полностью доступным в объяснении своих возражений в отношении постулатов и догм. Раскрепощение предполагает найти точку опоры, которая позволит непринужденно и совершенно свободно осуществлять эпатажные поступки. После проведения акции эпатажа наступает второй виток раскрепощения, потому что назад дороги уже нет: вы заявили о себе как об эпатажном субъекте, и дальнейший «возврат» будет воспринят как позор и отказ от своей позиции. Будьте внимательны! Эпатаж потребует от вас раскрепоститься на всю жизнь! Он втягивает и поглощает, отступить от него впоследствии невозможно!

5. Функция актуализации. Под этой функцией понимается процесс «раскручивания» темы, популяризация проблемы, доказательство того, что вопрос действительно назрел и сейчас же требует решения. Эпатажист «делает» проблему актуальной, насущной, горячей, острой, обсуждаемой. Так поступил Кулик во время акции «Пятачок раздает подарки» в 1995 году во время анималистического фестиваля, когда в СССР вовсю обсуждался вопрос об отмене смертной казни (и все депутаты проголосовали против). Цель акции состояла в том, чтобы показать негуманность убийства животных, употребляемых в пищу. Помещение было разделено перегородкой на два сектора: в одном сидели зрители, в другом мясник убивал поросенка, которого потом приготовили и предложили гостям съесть. Во время убийства все могли слышать ужасные крики свиньи, а по монитору смотреть, что там происходит за ширмой. Кулик был убежден, что если вы едите животных, то должны видеть, как это происходит — через убийство. Вы убиваете трепетные создания тем, что заказываете в ресторане свинину, а на акции произошло «срывание всех и всяческих масок». Кулик сделал актуальной проблему: цинизм в том, что люди не хотят этого видеть, или в том, что мясник убивает свинью? Ведь она была куплена на рынке и все равно была бы заколота! Причем, актуальность проблемы усиливалась тем, что Олег взял именно свинью — животное, больше всего похожее на человека.

Функциональный аспект эпатажа состоит в раскрытии перед аудиторией очень острых проблем, попытки обратить на них внимания публики, выделить секторы, нуждающиеся в коренных переменах.

Как же на практике использовался эпатаж? Как подбирались его составляющие, сделавшие Олега знаковой фигурой современности международного масштаба? Именно общаясь с Олегом и проникая в его маленькие секреты, мне удалось не только понять, что эпатаж можно запланировать, тщательно подготовить, но и разбить его на несколько этапов. Итак, разрешите мне представить состав эпатажа.

Этап 1 — формулирование проблемы и представление ее социально значимой
На данном этапе субъект четко выделяет область, существование в которой его не устраивает. Для Олега это искусство, отношение к художнику и просто к современному человеку.

Этап 2 — обращение к образу
Самое важное на этом этапе — выбрать имидж, внешний вид и стиль поведения, которые смогут длительный срок обуславливать основу эпатажных поступков.

Кулик избрал (и объяснил почему) образ собаки, которая будет защищать искусство; в дальнейшем он использовал этот образ и в имитации «символа объединенной Европы» (когда вокруг него лаяли раздразненные собаки (объединенные европейские страны), а он символизировал врага, без которого никогда не было бы этого союза).

Этап 3 — перевоплощение
Самый важный этап: на нем определяется концепция выступлений, главные идеи формулируются и детализируются, готовится костюм, происходит моральная подготовка к действию: внутренне преодоление, внутренне осознание и приятие, одобрение, начало действий — решительный шаг.

Этап 4 — перформанс
Представляет собой непосредственно акцию эпатажа, действо, законченное представление. Здесь нет четкого сценария — есть лишь заготовленные идеи, воплощение же их в жизнь — спонтанно, через экспромт. Здесь важно не отступить и «накручивать» ситуацию, получая удовлетворение.

Этап 5 — реакция аудитории
НЕ «Вот до чего его жизнь довела», а удивление, внимание, отвращение, переосмысление, обсуждение.
Аудитория должна быть очень представительной: люди, принимающие решения или способные влиять через СМИ. Любая сильная реакция заставит людей говорить о субъекте эпатажа и запомнить его имя — а это уже большая часть дела.

Этап 6 — формирование бэкграунда
Происходит оценка и переосмысление проблемы и своего поведения. Решается вопрос, продолжать эту линию или найти другой способ. В багаж кладутся наработки и ощущения, отношение к себе после акции и к проблеме.

Этап 7 — изменение сознания аудитории
На этой стадии происходит сдвиг общественного сознания, хотя он не является целью. Главная задача — привлечь внимание людей на то, что существует другая точка зрения, а не обратить их в свою веру. Если это все-таки произошло, и аудитория переняла мысли, начала действовать в соответствии с эпатажным замыслом, это значит, что она всего лишь созрела для того, чтобы самостоятельно менять положение и информационные потоки, решая эту проблему. Таким образом, эпатаж «переналаживает» связи с общественностью, формирует новые потоки сознания и устанавливает новые контакты между субъектами общественной жизни.

Заключение. Выводы...

Связи с общественностью налаживают контакты с целевой аудиторией, позволяя двум и более субъектам беспрепятственно общаться и договариваться между собой. Эпатаж, как инструмент PR, добивается привлечения внимания к тому или иному источнику информации и налаживает поток информации, радикально отличающийся от всех остальных потоков. С помощью демонстративности, одноразовости, необычности и ломки стандартов происходит фиксация иного рода связей, отличных от тех, которые существовали до сих пор между субъектом и его публикой. Поэтому мы определяем эпатаж как запланированное, экстраординарное, самодостаточное нарушение общепринятых норм за рамками традиционного восприятия, имеющее своей целью привлечение внимания к продукту или услуге и развитие восприятия продукта или услуги с точки зрения новаторства и уверенного превосходства над конкурирующими продуктами и услугами.
Плюс ко всему он обладает такими качествами, как контрастность с окружающей средой, дороговизна и шик, недоступность для других, опережение или соответствие времени, неожиданность и чувство меры, наличие игрового момента, особую роль здесь играет эпатирующий элемент.
Среди таких аттрактивных методов, как китч, провокация, сенсация или скандал, эпатаж выгодно выделяется формированием позитивных потоков информации, не навязывая свою программу, а предлагая ее, как талантливый пиарщик предлагает журналистам и другим членам целевой аудитории воспользоваться предоставленной информацией.
Именно этот подход к эпатажу позволил художнику, фотографу и скульптору Олегу Кулику воспользоваться возрастающей популярностью. Вы также можете рискнуть и попробовать такой сладкий плод, как эпатаж, в своей повседневной деятельности, преобразуя ее в соответствии с ВАШИМИ идеями и ходом мыслей! Помните?
1. Формулирование проблемы и представление ее социально значимой.
2. Обращение к образу.
3. Перевоплощение (внутреннее преодоление; внутреннее осознание, приятие и одобрение; решительный шаг).
4. Перформанс (неотступление; «усугубление» ситуации; наслаждение и самостоятельная оценка образа).
5. Реакция аудитории.
6. Формирование бэкграунда.
7. Изменение сознания аудитории.
Использование эпатажа дает два плюса: непременную активизацию поклонников и расширение круга последователей, а также, в зависимости от масштабов перформанса, хороший coverage в СМИ! Если вас устраивает такой подход, вперед!
Единственное, что может вас заставить «одуматься» — невозможность спрогнозировать и оценить примерный эффект эпатажного поведения. Вы можете заложить только знак этого эффекта (плюс или минус).
Итак, если вы уверены, что качество вашего товара или услуги на самом высоком уровне, привлекайте к нему внимание с помощью эпатажа, но будьте готовы при этом выдержать post-эпатажный синдром: общественное мнение заставит вас почувствовать себя словно под микроскопом. Только внутренне раскрепощенные менеджеры и управленцы, а также люди других профессий, способные рисковать и обладающие безупречным вкусом и чувством меры, имеют достаточно оснований, чтобы обратиться к эпатажу. Этот инструмент незамедлительно «поставит в кадр» ваши идеи и интересы и создаст имидж новаторства и уникальности предлагаемых вами услуг.