Приемы рекламного воздействия

В различных сферах деятельности встречаются самые разные определения рекламы. Но с практической точки зрения основная цель коммерческой рекламы — стимулирование продаж тех или иных товаров или услуг в настоящий момент и/или в будущем. С этой целью реклама воздействует на покупателя и способствует приобретению рекламируемых товаров или услуг. В этом воздействии используется различные методы и приемы, направленные на работу с различными психическими структурами, причем как на сознательном, так и на бессознательном уровне. Обозначим эти методы и приемы понятием «рекламное воздействие».

Для простоты изложения мы будем говорить о рекламируемых товарах, подразумевая под этим как собственно товары, так и услуги. Конечно, говоря о рекламе, мы, в основном, ориентируемся на коммерческую рекламу. Но многие из описываемых нами методов используются, с некоторыми изменениями, и в сфере некоммерческой рекламы, в частности, аналогичные методы используются в политической рекламе. Однако основной акцент в приведенных ниже примерах мы будем делать на телевизионные рекламные ролики, поскольку в них, как правило, наиболее наглядно используется широкий спектр самых различных приемов рекламного воздействия.

Методы.

Как отмечалось, стратегической задачей рекламы является увеличение продаж продукции той или иной компании. Не возникает сомнений в том, что потребитель знает как об этой задаче, так и о различных методах рекламы, то есть мы не рассматриваем методы скрытого рекламного воздействия. Некоторые из методов можно считать сложными, а некоторые — простыми и понятными. Приведем два примера именно простых и понятных методов — «утвердительные высказывания» и «выборочный подбор информации».

Утвердительные высказывания.

Метод состоит в использовании утверждений, которые даются потребителю в качестве факта, и при этом подразумевается, что эти заявления очевидны потребителю и не требуют никаких доказательств собственной истинности. Большинство рекламы построена на использовании этого метода, по крайней мере, на второстепенных ролях.

Нередко предлагаемые потребителю высказывания с рациональной точки рения и в отрыве от рекламы выглядят как минимум преувеличением. Например, такие слоганы как: «Лучше пиво в руке, чем девица вдалеке «(реклама пива) или «Новый год вдвойне вкусней, если с вами MilkyWay» (реклама шоколада «MilkyWay»).

Выборочный подбор информации.

Этот метод основывается на специальном подборе и использовании только тех фактов, которые представляют рекламируемый товар в выгодном свете.

Отметим, что этот метод часто встречается в политических кампаниях и в предвыборных рекламных роликах.
Однако в обоих вышеприведенных методах потребитель, как правило, не имеет ни малейшего сомнения в том, что эти методы используются. Как следствие этого факта применение только лишь этих методов не оказывает должного эффекта, однако, применение их совместно с другими способно усилить рекламное воздействие. А полное отсутствие этих двух методов может существенно его ослабить.

Использование слоганов.

Этот метод — один из самых широко используемых. В рекламе часто используются разнообразные девизы, лозунги и слоганы. Это позволяет сфокусировать внимание потребителя на основных особенностях, названии и/или образе рекламируемого товара, используя для этого одну легкозапоминающуюся фразу, которая затем внедряется в сознание потребителя. Особенностью метода является то, что при использовании лозунга запоминается не только особенности рекламируемого продукта, сколько его положительный образ. Например, вместо торговых марок «Аквафреш», «Синерджи С», «Ice-white» используются слоганы «Тройная защита для всей семьи», «Чтобы кожа сияла здоровьем», «Для сохранения белизны зубов».

При использовании слоганов и лозунгов важным является создание четкой ассоциации между торговой маркой и слоганом. Для этого в состав слогана можно включить название рекламируемой торговой марки или компании, например: «Blend-a-med — пусть улыбка сияет здоровьем», «Весело и вкусно — McDonalds», «Maggi — добавь изюминку», «Roventa Delta — покоряет с первого взгляда» и др. Для усиления эффекта можно использовать короткие, рифмованные фразы, например: «Чистота — чисто тайд», «Мизим — для желудка не заменим», «Разыгрался аппетит — не тормози — сникерсни!», «Миф-автомат — чисто идеально и цена реальна» и др.


Метод «использование слоганов», безусловно, применяется не только в коммерческой рекламе. Свое применение он нашел и в рекламе политической. Вспомним, например, выборы в Государственную Думу: «Демократическое единство — во имя жизни, свободы и достоинства» (Федеральная партия «Демократическая Россия»), «Вместе со всеми ради блага каждого!» (Партия самоуправления трудящихся), «В единстве и согласии — к процветанию Российской Федерации!» (ПРЕС), «Демократия и частная собственность» (Партия экономической свободы) и др.

Концентрация на нескольких чертах или особенностях.

Как правило, реклама лишена возможности воздействовать на потребителя продолжительное время. Это объясняется как особенностями размещения рекламы и высокой стоимостью рекламного, так и с особенностями восприятия этой рекламы потребителем. Как известно, потребители стараются избегать воздействия рекламы, претендуя на объективность собственных взглядов. Поэтому, конечно, всем хочется усилить рекламный эффект в условиях недостатка времени или рекламной площади. Для этого реклама концентрируется лишь на некоторых чертах имиджа и/или качеств и черт товара. В этом качестве может выступать образ товара, создающий хорошее настроение, увеличивающий привлекательность, способствующий улучшению здоровья, являющийся признаком высокого социального статуса, связанный с заботой о семье и так далее.

Часто используется сразу несколько рекламных роликов, раскрывающих ту или иную черту одного и того же товара, работающих в той или иной стилистике в зависимости от рекламной аудитории.

Здесь можно провести с аналогией с методом «выборочный подбор информации», который зачастую используется в политической борьбе, когда информация о конкретных проблемах и задачах существенно упрощается и превращается в несколько, выигрышных для того или иного политика, черт. Здесь можно привести в пример Жириновского — этот метод очень типичен для него.

Дополнительное свидетельство.

Метод этот основан на предположении, что если в подтверждение некоторого утверждения приводится дополнительное свидетельство его истинности, то потребитель будет больше доверять этому утверждению. Это подтверждение может быть как обезличенным, так и приписываться конкретным авторитетным лицам или группам. В первом случае это может быть абстрактная ссылка на «клиническую практику», «известную компанию», «квалифицированных экспертов» или «анализ с помощью компьютеров». Во втором — на экспертов того или иного журнала, организации или лаборатории («специалисты Мобил», «лаборатории Гарнье» и т. д. ).

В ряде случаев для повышения доверия можно использовать точное указание фамилии, имени и работы высказывающего то или иное суждение по поводу рекламируемого товара. Например, стилист известного фильма или известный актер. В этом случае потребитель больше склонен доверять рекламному предложению. Однако отметим, что вовсе не всегда упоминаемые в рекламе люди имеют реальных прототипов.

Победившая сторона.

Развитием метода «Дополнительное свидетельство» является метод «Победившая сторона». В данном методе эксплуатируется желание людей быть в выигрыше, на «выигравшей стороне», в противовес «проигравшей».

Например, известный ролик про жителей «Вилларибо» и «Виллабахо», в котором первые, очевидно, выигрывают, применяя хорошее моющее средство. Отметим, что в оригинале ролик имеет еще более сильный эффект за счет названий деревень, который переводятся как «Верхняя деревня» и «Нижняя деревня». Или «более 20 миллионов людей используют нашу зубную пасту». Широкое применение этот прием нашел в политической рекламе — «Кандидат N1», «Наше дело — правое» и т. д.

Использование авторитетов или групп влияния.

Этот метод сходен с методом «Дополнительное свидетельство». Однако, если в методе «Дополнительное свидетельство» «свидетели» достаточно анонимны, то в этом методе этот источник выступает в виде отдельных авторитетных и известных для аудитории личностей или групп. В качестве таких «групп влияния» могут выступать известные телеведущие, актеры, деятели культуры, политики и т. д. Это приводит к более лояльному восприятию рекламы, на которую в достаточно сильной мере переносится положительный образ авторитетного лица, а сами высказывания, следовательно, воспринимаются с большим доверием.

Конечно, этот метод широко применяется и в политической борьбе. Например, в избирательных кампаниях зачастую участвуют известные артисты. Кроме того, в ряде случаев они являются членами того или иного движения, что влияет на имидж этих движений. Например, известных российский режиссер и актер Никита Михалков вошел в состав движения «Наш дом — Россия», а известный киноактер Арнольд Шварцнеггер выступал в поддержку Джорджа Буша во время выборов Президента США в 1992 г.

Приемы рекламного воздействия — 2.

Создание контраста.

Часто встречается метод «создание контраста». Основная задача этого метода состоит в том, чтобы показать товар отличающимся от остальных, радикально улучшающим ситуацию, обладающим особенными свойствами и т. п. При этом основной акцент делается на эмоции. С этой целью используется достаточно широкий арсенал методов построения видеоряда, звукового ряда, комментариев, создания специальных игровых сюжетов и ситуаций.

В качестве примера можно привести один из рекламных роликов шампуня от перхоти, который начинается с черно-белого кадра, на котором женщина убирает щеткой перхоть с пиджака мужчины, а после представления рекламируемого шампуня показаны цветные кадры с счастливым мужчиной без следов перхоти. В рекламе Кока-колы яркий автопоезд «Всегда Кока-кола» освещает темный город и заставляет зажигаться огни.
Сравнение.

В отличие от предыдущего метода, в котором эксплуатируются, в основном, эмоции, в этом методе предлагается разумная и наглядная демонстрация преимуществ того или иного товара по сравнению с другим, аналогичным.

Например, это может быть высказывание о преимуществах рекламируемого товара («? клиническая практика доказала, что Dirol эффективнее других жевательных резинок»), это может быть сравнение эффективности работы (сравнение отбеливателя Ace с «обычными отбеливателями»). В этом методе важна простота и наглядность (например, в рекламе спрея «Длянос» в одном кадре сравнивается высокая стопка носовых платков и одна упаковка спрея).

Обычна в качестве сравниваемого объекта выступает обезличенный и «обычный» аналог рекламируемого товара. Например, жевательная резинка сравнивается с другой жевательной резинкой, которая может называться просто «Gum» («жевачка»). Однако иногда сравнение можно построить на недостатках других товаров, а сравнение может производиться с товаром из другого близлежащего сектора. Например, в рекламе конфет «Рондо» проводится сравнение с жевательными резинками, которые наделяются негативной окраской.

Как все.

Важно связать тот или иной товар с конкретной аудиторией потребителей рекламы и товара. Это можно сделать с помощью увеличения идентификации человека или группы, участвующей в рекламе, с аудиторией. Иными словами, потребители будут в большей степени воспринимать рекламируемый товар как относящийся к ним, если потребители этого товара из рекламы воспринимаются как «свои». Еще одной психологической уловкой, на которой основано использование этого метода, является преодоление недоверия к рекламе. В случае, если в рекламе будут использованы образы, близкая к аудитории потребителей манера поведения и речи, потребители будут склонны в большей степени доверять этой рекламе.

С этой же целью реклама «привязывается» к праздникам (например, приближаясь к 31 декабря, рекламные сообщения начинают поздравлять с «новым годом», приобретать специфическое «новогоднее» оформление и т. д. ), использует особенности социально-экономической ситуации (например, один из рекламных роликов моющего средства содержит слова «тратить надо с умом»).

Именно так объясняется четкая связь между предполагаемой группой покупателей какого-либо продукта и их образом, присутствующим в рекламе. Например, если жевательная резинка «Wrigley's» предназначена для молодежи, то в ее рекламных роликах участвуют молодые актеры, делается акцент на участие как молодого человека, так и девушки попарно, используется молодежный сленг и т. д. В рекламном ролике «бальзама Битнера» участвует семья из ребенка, бабушки, мужа и жены («бальзам Битнера — здоровье нашей семьи»).

Отметим, что с похожим методом мы встречаемся и в избирательных кампаниях. Например, в рекламе «Блока И. Рыбкина» показываются фотографии его детства, юности, начала трудовой деятельности, в общем, показывается его «похожесть» на всех, «он такой же как и все мы». Именно поэтому все стали размышлять о будущей политической карьере Черномырдина, когда по одному из центральных каналов его показали на даче и с общенародным музыкальным инструментом.

Приемы рекламного воздействия — 3.

Основная цель рекламы, как известно, окупить затраты на ее создание, а при небольшом успехе, еще на этом и заработать. Реклама может увеличивать объемы продаж, улучшать имидж товаров или фирмы, а может быть просто жизненно необходима для поддержания существующего уровня продаж. В последнем случае речь может идти о уже раскрученных брендах типа «Кока-колы» или «Самсунга». Они занимают более или менее стабильную долю рынка и их главная задача — удержать ее.

Реклама воздействует на психические структуры человека, действуя как на сознательном, так и на бессознательном уровне. Последний отличается тем, что лишь единицы могут с полной уверенностью признать его у себя. Большинство же поребителей рекламы пребывает в уверенности, что если бессознательное у них и есть, то особой роли в их жизни не играет. Чем и пользуются рекламщики.

Говоря о рекламе в целом, мы будем называть рекламируемые товары, услуги и торговые имена просто рекламируемыми товарами.

Говоря о рекламе мы в первую очередь имеем в виду телевизионную рекламу, как самую эффективную о широко распространенную, хотя многие описываемые приемы с успехом можно применить и в других рекламных сферах. Главное здесь — понимание реакций человеческой психики, а уж использование этого понимание — личное дело каждого рекламщика.

Очевидность рекламных постулатов.

Этот метод состоит в использовании утверждений, которые представляются как очевидные и не требующие никаких доказатеьлств. Этим нехитрым приемом пользуются практически все. Особенность его в том, что зритель редко задумывается над истинностью высказывания, а если и задумывается, толку от этого мало. Например, трудно поспорить со утверждением «Молоко вдвойне вкусней, если это MilyWay», так что можно идти и покупать это суфле. Вот и получается — просмотрели рекламу, вроде все правда, значит надо идти и покупать.

Постулаты в данном случае можно выбирать абсолютно любые, не обязательно привязывать их к товару, как мы и убедились на вышепреведенном примере.

Выборочный набор утверждений.

В этом методе все немного сложнее. Иногда в рекламе необходимо указывать конкретные факты, например, достоинства продукта, преимущества перед конкурентами. В этом случае можно выборочно относится к фактам, оглашаемым в рекламе.

Например, в рекламе НТВ+ говорится о ежемесечной оплате, но не говорится о первоначальном взносе, который довольно существенен. Криминала в этом, конечно, нет, однако в случае наличия серьезных неоговоренных недостатков вполне может привести к некоторым трудностям.

Этот метод, безусловно, применяется очень широко. Отметим также его крайнюю эффективность в политической рекламе, в которой запросто можно высказывать вещи, противоположные высказанным полгода назад, да еще и обставить это, как неизменность взглядов.

Возможно, эти два метода и не обеспечат стопроцентный успех, однако их отсутствие должно иметь под собой очень серьезные причины.

Слоганы.

Это более профессиональный метод, чем два предудыщих. Придумать слоган уже гораздо сложнее, так как он, хотя и может иметь меньшее отношение к товару, должен обладать такими качествами, как звучность, запоминаемость, привлекательность.

Например, сложно понять, что общего у Пепси и слогана «Бери от жизни все», однако, приняв и запомнив этот слоган, вы автоматически симпатизируете некоторому шипящему напитку.

Здесь действует как раз бессознательное мышление — если одна часть рекламы прошла испытание разумом и признана правильной, состоятельной, то вторую берем не глядя. Второй в данном случае выступает железная банка с Пепси.

Слоганы лучше работают при частом повторении, так как они лишены необходимой для разовых работ информативности. Глупо придумывать слоган для сельского магазина, однако для сети магазинов крупного города — уже нормально.

Слоганы, сопроваждающиеся простой и легкозапоминающейся музыкой, безусловно, лучше запоминаются. Но здесь можно и перегнуть палку — не всякому приятно устраивать из собственной головы оркестр, дни и ночи играющий одну и ту же навязчивую мелодию из рекламы «Маги».

Использование слоганов, конечно, не является особенностью коммерческой рекламы. В политике они применяются не реже — достаточно вспомнить «Голосуй или проиграешь».

Некоторые особенности продукта.

Как правило, рекламное время сильно ограниено. Возможно, менеджер по рекламе Renault и готов часами говорить о достоинствах нового автомобиля, но, во-первых, кто готов его часами слушать, а во-вторых, где он возьмет столько денег для своих излияний по ТВ в прайм-тайм.

Поэтому, да и по многим другим причинам, для рекламы нужно выбрать лишь несколько особенностей товара и в ограниченное время преподнести их с максимально выгодной стороны. Иначе вы рискуете потерять внимание зрителя, да и реклама будет выглядеть сумбурно, если в 45 секунд вы вместите все, что только сможете найти о новом пылесосе с водяным охлаждением и насадкой дуплексной работы.

Так что выбирается какое-либо одно качество, может быть, несколько, зато уж они представляются зрителю как воплощение рая на земле. Типа «сяду в машину, поеду и это очень круто, потому что это Renault». И дальше показывается уже красота дороге и довольная физиономия водителя. Здесь эксплуатируется всего две черты — престижность иномарки и ее красота. Можно еще в конце что-нибудь добавить более практичное, но это лишь подчеркнет первые два качества.

Довольно часто используют несколько разных роликов для демонстрации одного и того же образа, как, например, поступает Orbit.

Этот метод широчайшим образом используется в политической рекламе, где никто не обращает на очевидную критику, расписывая лишь собственную крутизну и ничтожность конкурентов, не особенно останавливаясь на фактах.

Незавиимое мнение.
Очень хорошо, когда в рекламе грамотно показано независимой мнение. Диапозон здесь достаточно широк — начиная от мнения потребителей жевачки на улицах и кончая экспертами Минтопэнерго.

Причем на людей, видимо, прекрасно действует сам факт наличия подобного свидетеля, подкупает своей кажущейся откровенностью и непредвзятость. Хотя чего уж такого откровенного в утверждении солидного человека в галстуке, костюме и очках о том, что такое-то моющееся средство медленней вытекает из бутылки? Но ведь это работает!

Причем ссылаться можно даже на самих себя, лишь бы выглядело это независимым отчетом. Можно позволить себе и абстрактные ссылки, типа «известная компания», «врачи всего мира», «испытания в лаборатирии», «компьютер рассчитал», «после многолетных исследований было установлено» и т. д.

Использование образа одного товара в рекламе другого.
Метод заключается в использовании одного раскрученного товара при рекламе другого. Это повышает узнаваемость товара, позволяет не зарабатывать авторитет «с нуля». Этот прием особенно удобно использовать, если два товара используются совместно или один включает в себя другой. Например, при продаже компьютеров можно использовать слоган «Intel Inside», указывающий на то, что компьютер сделан на базе хорошо известного процессора известной фирмы. И это является дополнительным признаком качества товара, т. к. на раскрутку слогана «Intel Inside» компания Intel в свое время потратила немало денег.

Однако прием можно использовать не только при рекламе сопутствующих друг другу товаров. Примером здесь может служить реклама Pepsi на MTV, когда в одном ролике раскручиваются обе торговые марки — программа «каприз» заканчивается надписью «Следи за MTV» с подписью «Pepsi». Здесь мы также встречаемся с реализацией этого метода, когда положительный образ MTV в молодежной аудитории переносится на продукцию фирмы «Pepsi».

Некоторую аналогию можно видеть в политической рекламе. Здесь используются совместные фотографии политиков, объявления о поддержке, посещение известным политиком кандидатов в региональные органы власти и т. д.

Простота и скорость получения эффекта.

Полезно обращать внимание потребителя рекламы именно на эти особенности рекламируемого. Для этого можно добавлять фразы типа «одно лишь движение изменит?», «один глоток чая?», «просто нажмите кнопку» и «всего через 15 минут вы будете молоды и здоровы». Это создает контраст с возможными конкурентами, у которых наверняка все сложнее и дольше и в целом улучшает имидж продукта. Однако не стоит на этом спекулировать — после обмана вряд ли потребители «купятся» на повторение метода. Хотя некоторые политики обещают быстрые и простые неоднократно?

Приемы рекламного воздействия — 4.

Превентивные ответы.

Несмотря на широту арсенала современных средств рекламного воздействия, у потенциального потребителя иногда остаются не разъясненными рекламой обычные вопросы. Для решения этой проблемы в сюжетах используется некоторая превентивная мера, в рекламу включаются возможные вопросы и ответы на них. При этом убиваются два зайца: потребитель получает информацию и одновременно «покупается» как бы «каверзными» вопросами. Увидев, что задается такой «каверзный» вопрос, потребитель осуществляет свою идентификацию со спрашивающим, ощущая свою «превосходство» перед рекламой, и, получив ответ, удовлетворяется.

Например, в рекламе порошка «Миф-автомат» задается вопрос о цене товара («? наверно дорогой? ?») и получается ответ («…совсем нет»). Тоже самое можно видеть и в рекламе Fairy.

Нечто похожее существует и в политической рекламе, когда задаются «контрпропагандные» вопросы, но этот прием используется нечасто — видимо, пока всех устраивает неконкретная реклама.

Использование положительных и ценностных образов, понятий и слов.