Новые подходы к планированию наружной рекламы

Практика медиа-планирования часто преподносит случаи, требующие пересмотра привычных взглядов и подходов. В данной статье описывается такой случай, заставивший не только пересмотреть существующие стереотипы относительно планирования наружной рекламы, но и наглядно продемонстрировавший, что стандартные подходы к решению данной задачи в значительной степени утратили свою актуальность.
Задача была сформулирована клиентом просто. Необходимо оптимизировать существующую адресную программу. Как выяснилось в последствии, бюджет на наружную рекламу в следующем году планировалось сократить, в связи с чем остро поднялся вопрос об эффективности размещения. География рекламной кампании — город Киев. Целевая аудитория была определена как «директора компаний».

Традиционный путь подразумевал следующие шаги. Делалось предположение о районах проживания целевой аудитории. В данном случае, разумно было заключить, что целевая аудитория проживает и работает в наиболее престижных районах города.

Вторым шагом было предположение о маршруте движения целевой аудитории. В нашем случае из первого предположения следовало, что маршрут движения так или иначе был привязан к центру города.

Наконец, необходимо было подготовить адресную программу таким образом, чтобы транспортные потоки на маршрутах движения целевой аудитории минимально пересекались. Очевидное решение — равномерно распределить плоскости по крупным центральным улицам города. Решение дорогостоящее, но, как казалось, оправданное.

Существующая адресная программа была построена клиентом в соответствии с данными рассуждениями, но необходимость оптимизации все же существовала. Было решено количественно уточнить эффективность размещения плоскостей, воспользовавшись недавно проведенным компаниями UMM и КМИС исследованием о маршруте движения жителей Киева. Предполагалось, что количественные оценки помогут скорректировать и без того обоснованное размещение плоскостей. Результат превзошел все ожидания!

Проследим логику полученных оценок и выводов. Исследование было проведено для 6000 респондентов, которым был задан вопрос о маршруте их движения в течении недели. Респонденты отбирались репрезентативно для каждого из районов города. Исследование позволяет оценить охват и количество контактов исходя из маршрутов движения населения. Очевидно, что потребитель может не видеть щита, находящегося на пути его следования, поэтому полученные из исследования значения количества контактов и охвата будем называть потенциальными. Исходя из этого, были сделаны следующие предположения:

Экстраполяция во времени. Будем считать, что маршрут движения человека стабилен во времени. Поскольку исследование проводилось в конце 2000 года, фактор сезонности в нем не учитывался. Исходя из опыта исследований других СМИ, разумно было предположить, что данный фактор присутствует, однако его влияние не столь велико, чтобы разрушить всю логику выбора плоскостей в летний период.

Верхняя оценка. Очевидно, что человек, не путешествующий мимо щита, не сможет увидеть размещенную на данном щите рекламу. Иными словами, потенциальный охват и количество контактов всегда больше реальных значений этих показателей.

Нижняя оценка. Реклама на плоскости, находящейся на еженедельном маршруте человека будет им увидена — это лишь вопрос времени. Таким образом, реальный охват рекламной кампании в долгосрочной перспективе близок к потенциальному охвату.

Значение потенциального охвата, полученного по результатам исследования не учитывает следующих факторов: сезонность, удачность расположения и ориентации плоскостей, перегруженность рекламой (clutter), уровень внимания потребителей к рекламе. Тем не менее, исходя из верхней и нижней оценки можно сделать следующий вывод: значение потенциального охвата не равно реальному охвату, однако если в ходе оптимизации будет получено большее значение потенциального охвата, можно считать, что и реальный охват кампании увеличится.

Когда принципы оценки рекламных кампаний были определены, возникла еще одна сложность. Целевая аудитория была определена как «директора крупных компаний». Однако, вопрос о роде занятий респондентов в исследовании не задавался. Поэтому возникла необходимость сконструировать данную целевую аудиторию основываясь на других характеристиках респондентов.

Нарисуем портрет нашей целевой аудитории. Это как правило мужчина 30-55 лет, имеющий высшее образование, высокий доход, человек уравновешенный и уверенный в себе, и обладающий еще целой системой психографических характеристик. Из перечисленных свойств были выделены те, которые должны существенно влиять на маршрут движения целевой аудитории по городу.

К таковым прежде всего относится пол и возраст целевой аудитории. Комбинация этих двух факторов определяет цикл семейной жизни, который, в свою очередь, определяет устоявшийся образ жизни. Стандартный маршрут движения — это составляющая образа жизни человека.

Другой важной характеристикой является доход, определяющий район проживания целевой аудитории и транспортные средствами, используемые для передвижения по городу.

Таким образом, целевая аудитория была определена следующим образом: мужчины 30-55 лет, с доходом выше среднего, путешествующие на своем автомобиле или такси. Среди 6, 000 респондентов исследования таковых нашлось 33 человека. Такого размера выборки было явно недостаточно для проведения каких-либо расчетов, поэтому возникла необходимость обосновано расширить выборку. Расширение выборки должно было произведено таким образом, чтобы минимальным образом повлиять на стандартный маршрут передвижения целевой аудитории по городу.

Прежде всего, был пересмотрен возрастной диапазон. Нас интересует типичный маршрут движения, и с этой точки зрения мы можем рассматривать нашу целевую аудиторию, как мужчин, находящихся в статусе главы семьи. Но под это понятие подпадают мужчины, закончившие ВУЗ и не достигшие пенсии. Таким образом, возрастные рамки были расширены до 25-60 лет.

Высокий доход определял две характеристики: транспортное средство и район проживания. При определении целевой аудитории характеристика «транспортное средство» могла быть определена независимо от дохода. Очевидно, что такой фактор не мог быть отброшен или пересмотрен. Возник вопрос о районе проживания, т. е. на сколько фактор дохода влияет на район проживания населения.

{Секторная диаграмма о доходах и местопроживании}

Как видно из диаграммы, вопреки всем ожиданиям, люди с высоким доходом проживают в самых различных районах города Киева. Престижные районы (Печерск, Центр) даже не являются наибольшими с точки зрения проживания интересующей нас группы. Различия в структуре проживания по районам города целевой аудитории «люди с доходом выше среднего, путешествующие на личном автомобилей или такси» от целевой аудитории «мужчины 25-60, путешествующие на личном автомобиле или такси» не превышают 10%. Опираясь на этот факт, последнее определение было использовано в качестве целевой аудитории для решения поставленной задачи.

Следующим шагом была оптимизация адресной программы клиента. Исходная адресная программа включала 20 поверхностей, которые использовались для поддержки трех сообщений. В результате оценки, значение потенциального охвата для бренда в целом составило 54%. Поскольку реальный охват был заведомо меньше потенциального, поддержка трех сообщений одновременно была явно несостоятельной.

С целью построения оптимальной адресной программы была проделана следующая процедура:


В качестве начального приближения выбираются наиболее рейтинговые улицы города, расположенные в различных частях города с заведомо непересекающимися транспортными потоками.

Определяются районы проживания потребителей, охваченных рекламной кампанией хуже всего.

Полученные районы сопоставляются с приоритетами с точки зрения проживания целевой аудитории по районам.

Добавляются наиболее рейтинговые улицы относительно жителей отобранных районов

Переход к п.2 пока не исчерпается бюджет

Результаты оптимизации оказались ошеломляющими. Построенный таким образом план оказался на 15% дешевле за счет сокращения общего количества задействованных плоскостей, однако потенциальный охват вырос на 17%. Цена за потенциальный контакт снизилась более чем на 30%.

{Табл. Оценка поверхности и прибыльности}

Подобные улучшения свидетельствовали об одном — априорные качественные оценки содержали ошибку. Если посмотреть на структуру выбора поверхностей в исходном и оптимальном плане, ошибка видна невооруженным взглядом. Улицы в центре города малоэффективны с точки зрения построения охвата относительно целевой аудитории. С одной стороны, представители нашей целевой аудитории проживают в самых различных районах города. С другой стороны, в центре Киева практически нет лидирующих по размеру транспортного потока (рейтинговых) улиц.

Подведем итоги. Полученные выводы могут быть без труда экстраполированы на другие рекламные кампании. Однако экстраполяция — это всегда еще одно допущение, которое может оказаться неверным, даже если оно выглядит весьма логично. Рассмотренный пример наглядно это продемонстрировал. Единственная возможность приблизиться к реальности — это основывать свои выводы на точных исследованиях. Данный случай дает нам возможность с уверенностью утверждать, что имеющееся исследование позволяет существенно повысить эффективность размещения наружной рекламы наших клиентов.