Тяжкие будни наружной рекламы

Наружную рекламу в России могут полностью убрать

Российский рынок наружной рекламы, освоивший в прошлом году почти 46 млрд руб. рекламодателей, в этом превратился в «горячую точку». Московский чиновник, отвечавший за самую большую часть этого рынка, арестован, его зам — под следствием. Отрасль сильнее других сегментов рекламного рынка пострадала от кризиса, пишут «Ведомости». Как жить и работать в таких условиях, рассуждает Максим Ткачев, управляющий директор крупнейшего в стране оператора наружной рекламы News Outdoor.

— Кризис в наружной рекламе длится почти год. Видите признаки улучшения?

— Все развивается именно так, как мы планировали в декабре, но, к сожалению, по нашему пессимистическому сценарию. Мы видим падение доходов по различным форматам в 30-40% по сравнению с докризисными временами. И полагаем, что такая ситуация сохранится в течение 6-12 месяцев. Наружная реклама тяжело переживает кризис по той причине, что наш бизнес — это бизнес фиксированных затрат и вариативных доходов. Соответственно, если доходы падают на 40%, а затраты можно сократить не более чем на 20%, у операторов пропадает вся прибыль и они начинают проедать запасы прошлых периодов, будучи убыточными по операционной деятельности. Насколько я знаю, в последнее время это уже со многими произошло.

News Outdoor находится в зоне небольшой, но положительной операционной рентабельности, и у нас достаточно большой запас устойчивости. Кроме того, нам помогает поддержка наших учредителей.

— А в чем она выражается?

— В том числе это и финансовая поддержка, а также помощь в переговорах с банками — все это дает нам ощущение уверенности.

— Какой объем финансовой поддержки от News Corp. вы получали?

— Она может предоставляться по нашему требованию. Мы пользовались такой поддержкой в начале года, до конца 2009-го она нам более не потребуется.

— Каков был размер этой поддержки?

— Не могу вам ответить.

— Недавно суд отказался освободить из-под стражи председателя комитета рекламы Москвы. Он арестован по делу о предоставлении льгот компаниям, аффилированным с News Outdoor («Мосгорреклама» и «Столица-М»). К вашей компании у следствия есть претензии?

— Нужно понимать, что 48, 5% «Мосгоррекламы» перешли под контроль News Corp. через год после того, как произошли все события, изучаемые следствием в этом уголовном деле, поэтому к News Outdoor претензий быть не может. Если же попросите меня дать оценку ситуации с арестом председателя комитета рекламы, я думаю, что выражу общее мнение бизнес-сообщества: мера пресечения, связанная с лишением свободы, должна применяться в исключительных случаях по преступлениям, связанным с насилием против личности. К сожалению, эта точка зрения не превалирует на практике. Посмотрите, сколько уважаемых и известных людей сидели или сидят в тюрьмах, хотя их вина не доказана. Это несправедливо и, на мой взгляд, совсем не способствует выходу экономики из кризиса.

— А были ли у вас, как у руководителя крупнейшего оператора на рынке наружной рекламы, претензии к работе комитета?

— Вопрос непростой. Во время кризиса бизнесу от власти нужны прозрачные правила игры и быстрое принятие решений. Еще два года назад все крупные операторы с пониманием относились к выводу из центра Москвы крупноформатных рекламных носителей и по истечении договоров сократили все такие конструкции. Причина — забота об архитектурном облике Москвы, и с этим было трудно спорить. Когда же стало ясно, что архитектурные требования действуют не для всех и часть конструкций стоит по сей день, понимание пропало. Потом пропало и доверие — в момент, когда на ряде освобожденных мест вместо статичных конструкций выросли такие же крупноформатные экраны. На наше обращение в письменной форме было заявлено, что действующими правилами размещение видеоэкранов большого формата не запрещено. Соответственно, они в отличие от статичных конструкций не нарушают историческую архитектурную среду.

— У этих экранов один владелец?

-Честно говоря, не знаю.

Скорость принятия решений комитетом рекламы тоже лучше проиллюстрировать примером. Кризис в наружной рекламе начался в конце 2008 г. Начиная с ноября мы неоднократно обращались к комитету с предложением разработать антикризисную политику, включающую и сокращение арендной платы за рекламные места. Эта плата является основной затратой, влияющей на цену размещения для рекламодателей. С ноября по февраль комитет отвечал: докажите, что у вас действительно кризис. К февралю наконец доказали январскими цифрами, и в апреле вышло постановление правительства Москвы о 30%-ной льготе на 2009 г. Однако большинство договоров с операторами комитет рекламы подписал только в конце августа — начале сентября, через 10 месяцев после начала кризиса. Прямо скажем, оперативным кризис-менеджментом это назвать трудно.

— За прошедшее время вам арендную плату пересчитают?

— Согласно постановлению правительства Москвы арендная плата должна пересчитываться задним числом с 1 марта. Так что до конца года мы ожидаем нулевых счетов по аренде с учетом переплаты, сделанной нами с начала года.

— Насколько существенную сумму может сэкономить на льготе News Outdoor?

— Для News Outdoor сейчас любые суммы существенны. В год мы платим за аренду в московский бюджет более 500 млн руб. Так что 30%-ная скидка сформирует для нас очень весомое сокращение.

— Получает ли сейчас News Outdoor прибыль?

— Да. У нас положительный показатель EBITDA, но, по нашему прогнозу, он должен сократиться приблизительно в 4 раза, что, конечно, нас не радует, но дает возможность устойчиво работать.

— Ваши доходы падают больше за счет снижения заполняемости рекламных поверхностей или за счет того, что вы снижаете цены на рекламу?

— Летом заполняемость наших конструкций была сопоставима с прошлогодней. Практически все категории рекламодателей, за исключением автомобильных компаний, сохраняют объем размещения. Поэтому почти все снижение доходов обусловлено падением цен на рекламу.

— Значит, вы снизили цены на 30-40%?

— По разным продуктам — от 20% до 40%.

— У других операторов снижение цен такое же?

— Поскольку среда на рынке крайне конкурентная, цены могут отличаться не более чем на 5-10% в обе стороны. Менее качественные продукты дешевеют сильнее, более качественные — меньше. Самая хорошая для нас новость заключается в том, что людям по-прежнему нужна наружная реклама. Вторая хорошая новость в том, что падение цен на нее не привело к потере качества услуги, в некоторых категориях есть даже его рост. В первую очередь это касается нестандартных изображений. Клиентам теперь совсем не по карману метод ковровых бомбардировок, и самые профессиональные предпочитают качественное техническое воплощение хорошей творческой идеи объему размещения. Недавно мы проводили очень красивую кампанию Peugeot — у автомобиля на плакате крутились колеса, а также Domestos — когда из рекламных щитов во все стороны «выпрыгивали» микробы. В сентябре идут очень интересные кампании Calve, Nokia, Mazda, Efes.

— Какой будет выручка News Outdoor в этом году по сравнению с прошлым?

— Поразительно, но она с точностью до процента повторяет данные о снижении налоговых поступлений в бюджет за восемь месяцев, недавно опубликованные ФНС, — около 37%.

— Еще до начала кризиса некоторые ваши клиенты жаловались, что рынок наружной рекламы перенасыщен из-за огромного числа мелких операторов. За последний год отсева малого бизнеса не произошло?

— Массового закрытия мелких компаний нет, потому что среди них есть очень профессиональные, обладающие не меньшей жизнеспособностью, чем News Outdoor. Отсев происходит не по принципу «мелкий — крупный», а по принципу «более конкурентоспособный — менее конкурентоспособный».

Главное, от чего зависит, есть отсев или нет, — это позиция муниципалитетов. Есть два полярных способа их поведения в кризисной ситуации. Первый — рыночный, но радикально жесткий: арендную плату для операторов не снижаем, если компания не заплатила за две недели — ее конструкции сносим. В этой ситуации выживает сильнейший, и предложение на рынке сильно сокращается, а цены на размещение — почти нет. Такую жесткую политику сейчас проводит администрация Санкт-Петербурга, и мы опасаемся одного — что через некоторое время на весь город кроме News Outdoor останется один-два оператора.

Муниципалитеты, выбравшие полярную тактику, говорят: давайте перезимуем вместе — и сокращают арендную плату на 30-50%. Цены на наружную рекламу падают, сохраняется большой объем носителей. Подобным образом ведут себя, например, администрации Казани и Новосибирска.

Худшая для нашего бизнеса позиция городских властей — когда мэрия декларирует меры поддержки, но их не вводит. А тех, кто не платит арендную плату, не наказывает. К моему большому сожалению, такая ситуация была до конца лета в Москве.

— А много ли сейчас в Москве стоит неоплаченных рекламных щитов?

— Этот вопрос лучше задать руководству комитета по рекламе. Цифрами я не обладаю, но знаю, что такие факты имеют место.

— С чем, по вашему мнению, было связано промедление с воплощением антикризисных мер?

— Логического объяснения этому я дать не могу. До кризиса можно было говорить про непростые перерасчеты, про существование бюрократической цепочки принятия решения. В кризис так нельзя.

— Продолжается ли судебная тяжба по иску, поданному правительством Москвы к News Outdoor по делу «Ассохима»?

— Федеральный Арбитражный суд Московского округа 21 сентября поддержал позицию судов первой и второй инстанции, оставив без удовлетворения кассационную жалобу комитета рекламы. Мы, безусловно, рады, что вступившее в силу судебное решение подтверждает: News Outdoor не нарушала свои обязательства перед правительством Москвы. Для нас это решение очень важно — как с материальной, так и с репутационной точки зрения.

— Как думаете, почему городские власти проявляют такое упорство в оспаривании решений судов?

— Речь идет о материальной сумме, поэтому, на мой взгляд, упорство в данной ситуации оправданно — суд должен поставить в деле точку, чтобы ни у кого не осталось сомнений.

— News Outdoor проводит много социальных кампаний. Летом, например, вы на щитах размещали репродукции картин Третьяковской галереи. Какие льготы от города вы сейчас получаете?

— Я не могу точно на этот вопрос ответить, потому что кампаний у нас действительно много и в каждом случае вопрос с льготами решается индивидуально. Дело в том, что вопрос, что считать социальной рекламой, а что — общественно важной или городской информацией, в законодательстве четко не прописан. Мы ожидаем, что ситуация улучшится, если будут приняты поправки к закону о рекламе, прошедшие первое чтение в Госдуме.

— Как вы можете прокомментировать ситуацию с принятием техрегламента по наружной рекламе? Сейчас существуют два варианта документа — лояльный к отрасли думский и жесткий правительственный. Можете ли вы влиять на их подготовку?

— Как будет принят техрегламент — отдельным законом или постановлением правительства, — вопрос второстепенный, главное — что в нем будет написано. Техрегламент, рассматриваемый в Госдуме, много обсуждался с участием законодателей, представителей рекламного бизнеса, ГИБДД. Нам кажется, что в этом документе есть несовершенства, но его можно улучшить в процессе работы.

К сожалению, не могу то же самое сказать о проекте регламента, который не так давно был внесен в правительство. Когда мы увидели его, у нас буквально волосы встали дыбом: если прочитать текст документа внимательно, становится понятно одно: наружную рекламу размещать нельзя нигде. Такое впечатление, что авторы специально придумывали все исчерпывающие случаи, чтобы исключить любую возможность ее размещать. А потом все стало понятно. Оказалось, что за месяц до появления проекта техрегламента Ростехрегулирование внесло поправки к действующему ГОСТу, в которых определенный тип конструкций выводится из категории рекламоносителей. Соответственно, для него никаких ограничений не предусматривается. Все коллеги, с которыми я обсуждал этот вопрос, склоняются к мнению, что эти поправки, как и внесенный в правительство проект регламента, носят ярко выраженный лоббистский характер и направлены на передел рынка в пользу определенной категории рекламоносителей — совмещенных со знаками дорожного движения либо маскирующихся под них. Прочитайте поправки внимательно. В ГОСТ предлагается ввести специальную категорию — «знаки информирования об объектах притяжения», на которых разрешено размещать логотипы торговых марок. Получается рекламная конструкция в чистом виде, которая не подпадает под ограничения, связанные с ее размерами, дистанцией от дороги, применяемые к другим типам конструкций. Размещает такие носители в стране только одна компания.

— У нас же был введен запрет на такую рекламу…

— Да, но она оказалась крайне живучей. В ряде регионов, в частности в Волгограде, ее размещением заинтересовалась прокуратура, и дело дошло до судов. В Москве на центральных улицах рекламы на знаках действительно нет, но если вы, например, проедете по Новорижскому или Рублево-Успенскому шоссе, то сразу ее увидите. Такое размещение противоречит федеральному закону «О рекламе», который четко говорит, что размещение рекламы на одной опоре с дорожными знаками запрещено.

— А кто лоббирует легализацию такой рекламы?

— Авторы ГОСТа и внесенного в правительство проекта техрегламента. Они называют себя специалистами по безопасности дорожного движения: это одни и те же люди, они всем известны, я не буду называть их фамилии. Их устремления к безопасности движения отношения не имеют, это просто прикрытие грязных методов конкуренции.

— С кем согласуется размещение такой рекламы?

— С органами, отвечающими за безопасность дорожного движения.

— Если внесенный в правительство техрегламент будет принят, то что произойдет с наружной рекламой?

— Проект — это термоядерная бомба, заложенная под наружную рекламу. Если она взорвется, то наружной рекламы в России не будет совсем, кроме этих знаков. Страна потеряет 25 000-30 000 рабочих мест и 0, 1% своего ВВП. Лучше ей от этого явно не станет. Надеемся, что правительство РФ в этом вопросе детально разберется и не пойдет на поводу у лоббистов.

Часто ли конкуренты на рынке наружной рекламы используют административный ресурс?

— В силу своей административной зависимости этот рынок, к сожалению, не раз становился ареной конкурентной борьбы, в которой удары ниже пояса — норма. События 2002 г. и сегодняшняя ситуация с ГОСТом — тому яркие примеры; правда, в 2002 г. стреляли, а теперь времена изменились и лоббируют правила «под себя», прикрываясь государственными интересами. Я отношусь к этому со спокойной неприязнью. Никого ведь не удивляет сам факт наличия в мире моральных уродов? Если так, то стоит принять тот факт, что один из них при определенных обстоятельствах может оказаться твоим соседом. Этому не стоит удивляться, а тем более не стоит из-за этого переезжать из своего дома. Лучше сделать так, чтобы урод переехал, от этого всем нормальным людям станет лучше. Радует то, что сейчас я говорю об исключениях из правил. С подавляющим большинством моих коллег-конкурентов меня связывают многолетние уважительные отношения, а один из совладельцев не самого последнего из московских операторов — мой близкий друг.