Источники и составные части Главного Рекламного Мифа

Давайте зададим себе вопрос, чем занимается рекламист. Ответы просты. Один из них таков: манипулирует общественным сознанием с целью извлечения выгоды. Строго говоря, не одни мы с вами этим грешим. И все же. Прямое следствие, в том числе и нашей с вами, профессиональной деятельности в том, что общественное сознание переполнено мифами. Один из них - миф о том, что рекламист - хитрая, холодная, скользкая, бездушная тварь, способная с точки зрения профессиональной продать памперсы манекену, а с точки зрения моральной - носки безногому.… И надо сказать, что это довольно точное определение.

Но ведь и рекламное сообщество не избежало собственных мифов. Один из них - Великий Миф о Креативе. Согласно ему, креативом, то есть творчеством в области рекламных технологий и коммуникаций, могут заниматься лишь крайне редко встречающиеся люди, имеющие на руках выданный Господом Богом сертификат талантливости и удостоверение на хранение, ношение и применение дурного характера.

Налицо парадокс. В самой циничной после политики, религии и благотворительности области рынка нашелся островок дремучего агностицизма и мистификаторства.

Лично мне, как человеку, который занимается креативом профессионально (профессионально - не в смысле хорошо, а в смысле, получает за это деньги), это положение вещей, как можно догадаться, весьма выгодно. Но в полном соответствии с известным анекдотом про первое свидание, молчать мне не интересно.

Таким образом, одна из главных целей семинара - избавить вас от опасного заблуждения, что креатив - это искусство. Если, конечно, у вас вдруг имеется это опасное заблуждение. И привить вам другое заблуждение - уже безопасное. О том, что креатив - это технология. Всего только технология. Которой может овладеть 100% интеллектуально развитого, заинтересованного и умеренно образованного населения.

Я вполне отдаю себе отчет в том, что звучит это странно. Да, конечно, мы говорим о творческой составляющей рекламы. Именно ее мы определяем, за неимением лучшего, корявым словом "креатив". Да - искусство. Да - творчество. Полет фантазии - свободный и захватывающий. Свидания с музой - сладостные и яркие. Все дела. Очень впечатляет. Вы даже можете подробно рассказать об этом заказчику. Но упаси вас Бог самому поверить в это. Если, конечно же, вы не заказчик. Кстати! Уважение, переполняющее меня при одном только упоминании о ЗАКАЗЧИКЕ (!!!), сравнимо лишь с эффектом от изучения ежегодных цифр оборотов крупнейших рекламных сетей. Что, впрочем, не меняет правил игры. Вы можете считать (и обычно вполне обоснованно) заказчика соавтором своих работ и ваших общих успехов, но никогда не забывайте о том, что к достижению общей цели вы движетесь разными путями. Рядом, но не вместе. В противном случае он уже не ваш заказчик, а ваш начальник. …А тогда покажите мне статистику успешного креатива внутренних корпоративных агентств.

Итак, животрепещущий вопрос, как доказать, что креатив не искусство. Если вы выбрали для себя путь творца (или, извините, креатора) в рекламе - он будет существенно отличаться от пути в любой области "чистого" творчества. Будь то литература или музыка, изобразительное или театральное искусство - не расстраивайте себя, не ищите сходство. Оно, безусловно, есть, но вот только различий существенно больше. И самыми главными из них мне представляются понятия профессионализма, свободы и продажи. Профессионализм в "чистом" искусстве заключается в умении не опускаться в процессе творчества ниже определенного уровня. Группа экспертов, оценивающая этот уровень, определяется произвольно и легко может быть сужена до самого автора. Свобода творчества регламентируется обычно самим творцом. Выбор темы и сроков, аудитории и техники исполнения - автором же обычно и определяется. И, наконец, продажа. В чистом искусстве этот алчный термин касается только предметов искусства. То есть, собственно продукта жизнедеятельности творца.

В случае с рекламой все иначе. Тему диктует менеджер, работающий с клиентом, сроки - менеджер, занимающийся размещением или (что еще веселее) сам клиент. Аудиторию определяет исследовательский отдел, а техника напрямую зависит от аудитории. При этом от вас требуется не изготовить "рекламу вообще", а создать произведение в жанре гениальной рекламы. Которое было бы замечено потребителем, выгодно отличалось от рекламы конкурентов заказчика, запоминалось бы, вызывало бы положительную реакцию потребителя и продавало то, что рекламируется. Продавало. Независимо от предмета продажи. Вы должны уметь с равной легкостью (хотя бы внешней) продавать еду и автомобили, напитки и политиков, недвижимость и социальную стабилизацию. Для вас все они являются просто объектами рекламы. Причем вы должны, как уже было сказано, работать в условиях жестких ограничений по срокам и теме, по технике и аудитории. Вот в этом, на мой взгляд, и заключается профессионализм человека, занимающегося креативом. Никакой свободы в целом ряде ключевых параметров. И никаких намеков на самостоятельную ценность рекламного продукта (это состояние, впрочем, изредка нарушается рекламными фестивалями). Такой вот профессионализм. Собственно, цель этого материала состоит в том, чтобы попытаться помочь вам его приобрести. Ну, безусловно, в том случае, если вы в этом нуждаетесь.

Кстати, под словом "продавать" мы понимаем в данном контексте способность вызвать у потребителя устойчивое желание обладать рекламируемым товаром, или воспользоваться рекламируемой услугой, или принять рекламируемое предложение, или поступать согласно рекламируемой схеме поведения. Все же объекты, к которым мы прилагаем рекламные действия, мы для удобства обозначим как объект рекламы или объект продажи.

Еще одно "кстати": ни одно определение, произнесенное мною или то, которое еще будет произнесено, не претендует на абсолютную истину. Да и вообще, надо сказать, ни одно мое слово в этом тексте на нее не претендует. За цитаты, впрочем, не поручусь. Все сказанное (или скомпилированное) мною здесь - отражение моих собственных взглядов на предмет, которые вполне могут отличаться от ваших. А в силу того, что я никаким образом не гуру, а просто ваш коллега, который вследствие сложной цепочки интриг оказался пишущим, а не читающим, - отношения к моим словам я ожидаю соответствующего и надеюсь на живой разговор, гневные письма, крики "Долой!", рассылку вирусов по электронной почте и иные проявления симпатии.

Еще одно отступление. Опыт подсказывает, что базовые принципы рекламного креатива неизменны вне зависимости от способа их реализации. Так что поклонникам тех форм рекламной коммуникации, о которых вы не прочтете здесь, волноваться не о чем.

Предпоследнее китайское отступление. Термины, заимствованные из английского языка и являющиеся специфическими для рекламного бизнеса, иногда приводятся для солидности и на языке оригинала тоже.

И последнее. Технология не отменяет талант и не помогает его приобрести. Ровно так же наличие таланта не отменяет действия технологических приемов и эффективности методик. Талантливое применение технологии дает значительно более яркие результаты, нежели бездарное. Но пренебрежение технологией - результатов не приносит вовсе.

Понятия и определения

"Превосходные слова! Интересно, где вы их украли". Джонатан Свифт.

Итак, креатив. Если мы считаем, что реклама есть способ продавать посредством ненасильственной коммуникации, то креатив можно определить как процесс информационного и эмоционального наполнения рекламной коммуникации. При этом главной характеристикой качества креатива является его способность продавать.

Под рекламной кампанией мы будем понимать комплекс рекламных мероприятий, проводимых с целью продажи одного объекта или однородной группы объектов рекламы.

Нужен ли вообще креатив в рекламе

Известно, что реклама является рисковой составляющей любого бизнеса. То есть, деньги, затраченные на нее, могут окупиться сторицей, а могут и просто пропасть. Больше того, реклама может вызвать дополнительные убытки. Объем продаж может не вырасти, а упасть. Запоминаемость марки может снизиться. Отношение потребителя к продукту может ухудшиться.

Безусловно, столь неприятные последствия могут быть следствием ошибок, допущенных на любом из этапов рекламной кампании. Но горькая правда состоит в том, что наиболее вероятно их совершение на тех этапах, где отвечаете за результат именно вы. Именно креатив является квинтэссенцией рекламы. Он же является и воплощением сути рекламы как наиболее рисковой части комплекса маркетинговых мероприятий.

Хороший креатив - способ сильно сэкономить на размещении. Одних и тех же показателей внедрения можно достичь, затрачивая суммы, отличающиеся на порядок! Причем плохой креатив может не просто "съесть" в десятки раз больший бюджет; легко можно с его помощью потратить деньги и не достичь никакого эффекта. Или достичь эффект, противоположный запланированному. Классический пример - провал рекламной кампании IBM, когда в качестве логоперсонажа использовался герой мультсериала - Розовая Пантера. Значительно более близкий к нам обратный пример - гениальная реклама Павла Полянцева "Угнали? Надо было ставить CLIFFORD!". Двенадцать (!!!) щитов по Москве - и близкая к 100% известность, запоминаемость, и положительная реакция целевой аудитории. Та самая экономия на размещении на порядок.

Конечно же, все мы понимаем, что вы будете создавать только хорошую рекламу. Вы поставили цель производить только шедевры. И вы, несомненно, добьетесь ее. Но на вашего заказчика это может и не произвести впечатление. Задумаемся почему. Потому, что естественным желанием любого бизнесмена является получение максимальной прибыли с минимальным риском. А использование креатива в рекламе предполагает риск. Риск получить за собственные деньги плохую рекламу. Со всеми вышеописанными последствиями.

На мой взгляд, существует всего два надежных способа этот риск минимизировать.

Если мы допускаем существование хорошего и плохого креатива с соответствующим эффектом воздействия на потребителя, логичным будет представление "уровня" креатива как некой математической функции с максимумом в положительной области значений и с минимумом в отрицательной.

Следовательно, у этой функции должно существовать нулевое значение. Точка перехода. Состояние, в котором креатив равен нулю. Точка, в которой рекламное объявление заменяется объявлением информационным.

Именно на этом базируется первый способ уменьшения риска. Необходимо отказаться от креатива вообще. Не прибегать к туманным ассоциациям. Не использовать образы - и устранить таким образом возможность двусмысленного их толкования. Не применять изображение ни для чего, кроме прямой иллюстрации к тексту. Не. Не. Не. Не делать ничего сверх обычной передачи информации. Возьмите любую рекламную газету. Посмотрите, например, на рекламу компьютеров. В подавляющем большинстве случаев выглядит она так: информационный заголовок - минимум поясняющего текста - изображение компьютера - цены - логотип, название и координаты фирмы. Повторяется из номера в номер. Что позволяет предположить, что эта реклама как минимум себя окупает. Не меняется. Что говорит об отсутствии у рекламодателя острой необходимости в этом. И это при весьма заполненном рынке персональных компьютеров! Идет ли речь о массовых и дешевых товарах или о дорогой и технологичной продукции - везде может работать реклама вообще без креатива. Таким образом, мы приходим к выводу, что креатив не является обязательной составляющей рекламы. И отказ от использования креатива в рекламе - надежный способ снижения риска, присущего рекламе изначально. Возникает вопрос, как же тогда работает некреативная реклама. Никак, если понимать под работой битву с конкурентами за потребителя. Работают в данном случае маркетинговые инструменты (ценовое преимущество, скидки, бонусы, качество торговой сети, профессионализм продавцов и т. п.). Рекламное же объявление становится, как было уже замечено, объявлением информационным. А информирует оно как раз о том, что на поле битвы появился Мистер Маркетинговый Ход - он-то и будет отдуваться за ленивую головой Рекламу.

Почему же тогда растет спрос на креативную рекламу? Главную причину мы с вами уже отметили: качественная креативная реклама неизмеримо эффективнее некреативной. Примеров тому масса. Один из самых ярких - гениальная кампания водки ABSOLUT, превратившая скромную шведскую марку в мировой брэнд и буквально взметнувшая объемы продаж этой водки. А риск - естественная составляющая любого высокодоходного бизнеса. Об этом, собственно, сказано в любом учебнике. Способ же снижения риска существует и при использовании креативной рекламы. Его по праву можно назвать золотым правилом рекламодателя. Вернее, официально их (способов) достаточно много. Но все они сопряжены с существенными затратами. И тем не менее не эффективны в случае пренебрежения тем единственным (кстати, совершенно бесплатным!) золотым правилом. Простым, как мычание, и банальным, как новогоднее послание президента. Вот оно. ВСЕГДА РАБОТАЙТЕ ТОЛЬКО С ХОРОШИМ АГЕНТСТВОМ. Незатейливо, правда? Между тем огромное количество рекламодателей работают с весьма средними или просто плохими агентствами. (В данном случае мы оцениваем агентство ТОЛЬКО с точки зрения качества креативной рекламы.) Неимоверное количество рекламодателей пытаются делать рекламу самостоятельно…

Впрочем, пафос этих строк не в том, чтобы обратить рекламодателей в истинную веру. Изучение истории развития рекламы во всем мире, равно как и наблюдение за затейливой динамикой российского рекламного рынка, приводит ко вполне определенным выводам:

1. Спрос на хороший рекламный креатив постоянно растет.
2. Все успешные рекламные агентства отличаются высоким уровнем креатива.
Ну и совсем уж банальный и не базирующийся на исторических исследованиях вывод.
3. Даже в агентстве, в котором работают сотни человек, креатив создается лишь единицами.

Главная "единица" здесь - креативный директор. Хороший креативный директор обеспечивает создание хорошего креатива и хорошей рекламы. Хорошая реклама делает агентство ХОРОШИМ. Именно реклама, которую создает агентство, а не объемы размещения или производства. Таким образом, креатор - одна из ключевых фигур в рекламном агентстве. И от него зависит, будет ли агентство ХОРОШИМ. То есть, будет ли у серьезного рекламодателя мотив работать именно с ним.