Идея - на зуб

Рекламная идея: знаю, что ничего не знаю

То, что в мире не существует хоть сколько-нибудь четких методик создания или оценки рекламной идеи — есть очевидный факт и общее место традиционного маркетингового подхода. В ходу либо провозглашение важности креатива и поклонение истлевшим мощам рекламистов прошлого, либо попытки заявить некий как бы научный подход и попытаться произвести впечатление большого «ученого». Разумеется, обоим вариантам место на свалке, на вопрос создания и тестирования рекламной идеи ответа они не дают. Все спекуляции вокруг креативности и нестандартности позволяют создать правильную, «работающую» рекламную идею только случайно, а квазинаучный подход представляет собой науку ради науки и никакого практического применения вообще не предполагает.

Конечно, адептов и того и другого подходов более чем достаточно, одни как дети радуются красивым необычным картинкам, за которыми, как правило, не строит никакой внятной идеи, другие прикрываются всевозможными моделями и именами Росситера-Перси, Робертсона, Сикса, Лэвиджа-Стейнера, МакГвайра и других «ученых» от рекламы, недостатка в которых на Западе с их обилием грантов не наблюдается. Но воз и ныне там. Даже критериев оценки уже «сработавшей» рекламы не существует. Реклама была размещена на ТВ или в прессе, она, к примеру, привела к росту продаж, но почему это произошло — неизвестно. Во всяком случае, все объяснения, все истории успеха — вымысел, фантазии и отговорки, так как они не предполагают повторить успех. То, что даже постфактум объективно выявить и оценить рекламную идею современная рекламная «наука» не в состоянии, может говорить только об одном — о полнейшем непонимании того, что есть продающая идея и какова она должна быть. Спорить с этим может только совсем дремучий дилетант рекламной или маркетинговой сферы. Отсюда и акцент на «креативе», который затмевает тривиальность рекламного мессиджа.

Реклама фитнес-центра Powerhouse Gym, разработанная студентами колледжа дизайна и рекламы Savannah (США), вызвала горячую поддержку посетителей рекламных сайтов.

«Круто», «Здорово», «Почему у нас так не могут?» — восторженных эпитетов было много.

Но достаточно отвлечься от креатива — оболочки, как заурядность мессиджа оказывается как на ладони: это есть просто фитнес, не более того. Ведь именно так потребитель и будет воспринимать эту рекламу, пусть восхитившись размером носителя, но так и не получив стимула записаться именно в этот центр. Фитнес как фитнес, не хуже и не лучше других. И что в этом интересного и тем более ценного? Ничего. Реклама «на троечку», если не хуже.

Рекламный подход, который разделяют многие творцы от рекламы, давно морально устарел. Сменился сам объект рекламы. На рынке давно перестали продаваться товары и услуги, на рынке теперь продаются бренды. В чем отличие? Продукт существует в рыночном пространстве со слабой или вообще отсутствующей конкуренцией. Бренд существует на рынке, где конкуренция достаточно жесткая, а потребитель перегружен информацией. При выборе продукта потребитель анализирует только две альтернативы: обладать продуктом или нет. При выборе бренда на высококонкурентном рынке потребитель сталкивается со множеством альтернатив, и логика выбора уже другая. Детализация предпочтений потребителя становится существенно тоньше, потребителя не интересует просто продукт, ему нужен четко сфокусированный на него смысл, предназначенный именно для него, соответствующий его высказанным или даже невысказанным пожеланиям. Покупателя интересует даже не просто наилучший продукт, а наилучший для него лично, со всем набором комплексов, детских страхов, штампов, шаблонов, мечтаний и стереотипов. Обнаружив этот продукт, потребитель формирует мнение о нем, запоминает его атрибуты и при последующем выборе руководствуется этими сведениями. Так и возникают бренды. Исходя из этого и должна выстраиваться коммуникация, главная задача которой очевидна: донести до потребителя информацию о продукте, его специфичных выгодах и способах его идентификации в точке продаж. И от того, что вы убьете немыслимый бюджет на продвижение самого факта существования категории (как, например, в случае вышеозначенного фитнеса), нужного эффекта эта реклама не произведет, если на рынке присутствуют более сфокусированные марки с обозначенными четкими выгодами для той или иной целевой группы. Что для подавляющего большинства даже отечественных рынков давно стало нормой. Рекламные идеи должны быть намного более конкретными и просчитанными. А рекламщики продолжают восторгаться креативом, когда сам рекламный месседж зачастую совершенно не актуален и не работоспособен.

Вся так называемая психология рекламы на поверку оказывается абсолютно беспомощной. Пресловутый научный подход рассматривает человека как «черный ящик», который при определенном воздействии, иногда (!) выдает некоторую реакцию, и на этом концептуальное понимание логики поведения заканчивается. За бортом остается почти вся система мотивации человека, которую можно смело назвать ядром человеческой психики в целом и алгоритмов выбора в частности. Система мотивации не исследуется сколь угодно подробно, ведь подробных классификаций мотивов в психологической теории нет вообще. В результате, без фундамента эта недонаука представляет собой мертворожденного уродца. В сотый раз мы вынуждены сказать: время брендов требует другого подхода. Забудьте Огилви и Хопкинса, выбросьте из головы последние остатки почтения перед всевозможными западными и отечественными «гуру» или «учеными». Начните зреть в корень, думать и анализировать.
Правила эффективной продающей идеи
1. Потребность

Первым пунктом — самое очевидное требование: реклама, дабы правильно влиять на потенциального или реального потребителя, должна доносить причины покупки рекламируемого объекта. Разумеется, эти причины должны быть сформулированы не с позиции капризов рекламодателя или же измененного сознания креативщика. Эти причины должны быть обозначены, исходя из той карты потребностей, которую мы достаточно долго «разжевывали». Базовая потребность, ситуативная модель, ролевая модель, культурный фактор и модный тренд — потребность должна быть выделена, четко обозначена, должна быть уникальной (в идеале) и соответствовать этапу развития рынка, который и определяет то, какой уровень потребностей является доминирующим.

Реклама без указания потребности является по умолчанию выброшенными на ветер деньгами. Потребность — базис принятия решения и должна оцениваться в первую очередь. Нет указания потребности — анализ идеи закончен в связи с отсутствием предмета анализа. Потребность обозначена, и она в целом адекватна продукту — не будем продолжать ее анализировать, это слишком глубокий вопрос для данной статьи, ставим один балл и идем далее.
2. Портрет потребителя

Каждый продукт предполагает некоторый портрет потребляющего субъекта. Иногда это происходит само собой: продукт в силу своих особенностей и назначения не оставляет сомнений в том, кто является его типовым покупателем. Но обычно потребитель усваивает этот портрет из коммуникации. В конце концов, покупать лимонад или автомобиль сейчас может кто угодно, только коммуникация может и должна однозначно и четко заявить о том, для кого предназначен данный объект потребления. Этот вопрос для потребителя крайне важен, ведь каждый человек (не исключая и читателей этой статьи) чрезвычайно озабочен тем впечатлением, которое он производит на окружающих, пусть он не готов признаться в этом даже самому себе. И если оценка со стороны окружающих будет негативна, человек скорее откажется от потребления, даже если продукт ему нужен.

Не будем погружаться в глубины имиджа, мы описываем достаточно простой способ анализа, которым может пользоваться любой здравомыслящий человек. Потому, вторым правилом делаем следующее: портрет потребителя должен быть позитивен. Этого уже достаточно. Портрет позитивен — плюс еще балл и идем далее. Портрет негативен — реклама снимается и отправляется в брак. Вообще достаточно сложно изобразить портрет потребителя негативным. Но «криейтеры» с неуемной жаждой оригинальности могут испортить очень многое. Потому в качестве «защиты от копирайтера» мы и внесли этот, достаточно очевидный пункт.
3. Личностная ценность

Честно говоря, можно было бы обойтись всего первыми двумя пунктами. Такая реклама уже будет работать. Пусть на «троечку с минусом», но все-таки будет. Однако, если говорить о рекламе превосходной, отличной, сверхэффективной, надо двигаться дальше и обозначить более глубокие параметры.

Тем более, что мы говорим не просто о рекламе абы чего, а о рекламе бренда, марочного продукта. А если мы говорим о бренде, то без личностных ценностей — никак. Правда, несмотря на очевидность идеи о соответствии бренда какой-либо ценности, даже эту идею перевирают и понимают как угодно, только не так как надо. К бренду пытаются «прикрутить» с десяток разных ценностей, от независимости до домашнего уюта, дескать, это поможет. Но на самом деле такие абсурдные сопоставления не только не уживаются в голове потребителя, они даже не могут быть воплощены в рекламе. В итоге, весь этот «брендинг», без буквы «н», остается только на бумаге, а в жизни — как получится...

Однако в реальности все достаточно просто: во-первых, личностная ценность уточняет потребность, отвечая на вопрос «как именно она реализовывается», то есть она должна быть жестко привязана к потребности, которую мы уже обозначили в п.1. А во-вторых, личностная ценность «включает» значимость потребления конкретного бренда, делая его символом, синонимом выбранной ценности. Посмотрите рекламу и просто задайте себе вопросы: этот рекламируемый объект символ... чего? Я куплю это, потому что это... что? Я куплю это, потому что я... какой? Если ответ есть, и этот ответ закономерно следует из потребности — прекрасно. Ставим балл и двигаемся далее. Нет ответа — этой рекламе уже место не в мусорном ведре, у нее еще есть шанс, но эффективность уже существенно ниже.
4. Рациональная аргументация

Человек не является эмоциональным, нелогичным существом в чистом виде, как это пытаются бездоказательно заявить некоторые деятели, в качестве рекламных идей пропагандирующие невменяемые варианты какой-то «эмоциональной» рекламы, которую нельзя ни просчитать, ни осознанно и планомерно разработать. Да, логика человека во многом иррациональна, но это не означает, что рациональные аргументы не важны. Каждое утверждение должно быть верифицируемо, доказуемо. Пусть в качестве аргументации приводятся лишь иллюзии аргументов, не могущие служить основой для принятия решения, рациональная составляющая должна иметь место. Этот критерий достаточно прост: если в рекламе есть утверждения, говорящие о неких (желательно уникальных) положительных свойствах продукта — еще один балл в копилку.
5. Форма подачи. Манипуляция

Вопрос формы подачи является не менее важным, чем все прочее. По умолчанию, форма подачи должна быть простой и интуитивно понятной, ведь человек не склонен вдумываться в рекламу и искать скрытые подтексты. У него и так есть чем занять свою голову, тем более, что рекламный прессинг нынче чрезмерен, и вдумываться в рекламу у человека нет ни сил, ни возможностей. У вас есть не более секунды внимания на то, чтобы дать понять зрителю, о чем идет речь. Потому все разговоры о сложном кодировании рекламного сообщения — от лукавого. Однако это условие слишком простое, чтобы о нем долго говорить. Мы имеем в виду другой аспект формы подачи: манипулирование.

Концептуально, манипулирование в рекламе также не является особо сложным вопросом. Общая структура проста: проблема — решение. Эта проблема связана с тем, что человек не является потребителем продукта, а решение, соответственно — потребление. Эта проблема — недостаточно правильное решение той задачи, перед которой стоит человек в своей жизни. Проблема может быть сугубо рациональна: все прочие продукты недостаточно хороши. Или же проблема иррациональна и связана уже с имиджем, с восприятием и самооценкой человека: нет продукта/бренда — имидж ущербен. А сам объект рекламы является решением, при покупке которого потребитель приобретает недостающие элементы, которых ему не хватало для полного счастья. При всей поверхностности и даже незамысловатости этого условия, оно является очень эффективным способом склонить чашу выбора в пользу рекламируемого объекта. Подобный подход мы встречаем достаточно часто, манипулятивное сравнение может подаваться как в неприкрытом виде, так и скрыто, неявно, при помощи символов, человеческих образов и многого другого. В данной статье мы не учим создавать рекламу по этому шаблону, а всего лишь ее оценивать, потому обойдемся без детализации. Для оценки рекламной идеи описанных принципов уже достаточно. А для создания — умный найдет способы применения и даже при таком, весьма общем подходе.

Теперь нам остается лишь отработать принципы на уже существующей рекламе.