Дурачки, Золушки и Тридевятое царство

Потребителями являются все, и точно также все «ловятся» на рекламные приманки, несмотря на то, что одни знают процесс изнутри и легко могут объяснить, например, зачем в ролике «Frutella» мальчик перекладывает все овощи из холодильника в клетку к хомяку, а другие уже сто раз «попадали» и уже понимают, что в рекламе все - сказка, от начала и до конца. Но, так или иначе, потребители упорно продолжают пробовать-испытывать-чувствовать-наслаждаться, надеясь при этом найти то самое нечто, которое сможет решить их отдельно взятую проблему или все проблемы разом.

Почему это происходит? Наверное, как раз потому, что реклама удовлетворяет детское непосредственное желание чуда, которое есть у каждого самого взрослого человека. Умные взрослые люди совершенно точно знают, что живут в жестком прагматичном мире, где «кто не успел - тот опоздал», а «время - деньги», и вообще «утром деньги - вечером стулья», вечером деньги... - утром их уже не будет. Но где-то глубоко внутри в каждом сидит маленький ребенок, которому в детстве не дочитали сказок и безжалостно отправили в музыкальную школу в класс баяна. Вот он-то и хочет, чтобы ему продолжали рассказывать сказки, и упорно верит в чудеса, несмотря на то, что его взрослая ипостась возглавляет банк или работает старшим прорабом в СМУ-4. Чтобы далеко за примером не ходить, вспомним хотя бы А.С. Пушкина, который любил, бывало, послушать сказки старенькой Арины Родионовны.

Что роднит сказку и рекламу? Ну, во-первых, обязательный «хэппи-энд». Ведь одинаково трудно представить себе сказку с трагическим финалом («В общем, все умерли») или рекламу с грустным концом типа «Бочкарев. Правильное пиво из неправильного хмеля». Во-вторых, полная ирреальность происходящих событий. Правда, какой же человек в здравом уме поверит, что после чашечки чая «Брук-Бонд» топ-менеджер превращается в маньяка, который бреется, выполняя гимнастические упражнения, и ездит по квартире на самокате, весело помахивая портфельчиком? Если все это воспринимать за чистую монету, мысли о происхождении этого напитка могут завести нас довольно далеко. Наконец, в третьих, и в рекламе и в сказке обязательно существует свой волшебный мир со своими законами и правилами. Ну, в сказке - все знают - «направо пойдешь..., налево пойдешь...». В рекламе выбор проще: «Пойти в кино с Юлей? Нет, лучше поужинать с Максом. Или дома полистать журнал?»

Отечественный исследователь сказок В.Я. Пропп, анализируя волшебную сказку, выделял в ней несколько структурно-смысловых узлов и вариантов развития сюжета. Обычно действие в сказке развивается по следующей схеме:
Нарушение запрета приводит к беде.
Снаряжение героя в путь.
Дорога проходит по лесу, где герой:
а) находит, например, избушку бабы Яги или большой дом, где живут разбойники (гномы, богатыри...);
б) спасает какого-либо второстепенного персонажа.
Благодарный спасенный или персонаж, испытывающий героя:
а) дарит волшебный предмет;
б) сам становится волшебным помощником.
Три препятствия, которые преодолеваются героем с помощью дара или помощника.
Избавление от беды.
Счастливый конец:
а) свадьба,
б) возвращение пропажи.