Контекстная реклама: как добиться эффективности

Реклама бывает разной: одна назойлива, другая очень назойлива. Так думает потребитель и во многом он прав: не вся реклама одинаково полезна. Вообразите, что вы учитесь в школе. Если ничего не получается, вспомните хотя бы тот единственный день в жизни, когда вы случайно не прогуляли контрольную работу. Теперь представьте, что директор школы предлагает всем ученикам купить его монографию «Достижение катарсиса методом кожаного ремня». Скорее всего, бизнес предприимчивого педагога провалится, хотя отдельные продажи возможны. Это обычная реклама. Она ориентируется на широкую аудиторию, у которой нет выраженной потребности в товаре. Теперь вспомните, как в начале учебного года классный руководитель предлагала всем услуги репетиторства — исключая предмет «Этика и психология семейной жизни» — это была тематическая реклама. Аудитория для рекламы подобрана верно, но момент выбран не самый подходящий: кто же думает об учебе в начале года?! И, наконец, вспомните горящие глаза соседа по парте Сидорова, который на экзамене предлагал вам купить шпаргалку по теме вытянутого билета всего за десять рублей. Вы купили. Вы почувствовали на себе силу контекстной рекламы: в нужное время в нужном месте.

У каждого вида рекламы есть свои применения, свои достоинства. В этой статье я расскажу о контекстной рекламе.

Зачем нужна контекстная реклама?

Контекстная реклама — это объявление (которым может быть графический баннер, текстовая ссылка, flash-ролик или что-то еще), показываемое в моменты, когда пользователь задает в строке запроса поисковой системы интересующие рекламодателя ключевые слова. Например, вы набираете запрос «анализ рекламной кампании», и Яндекс тут же предлагает вам объявления, связанные с рекламой. Удобно!

Что отличает контекстную рекламу?

Плюсы:

высокое качество и активность аудитории. Как правило, конверсия посетителей из поисковых систем в покупателей в 3-7 раз выше, чем конверсия пользователей, пришедших по баннерной рекламе;
возможность точно узнать интересы ищущего пользователя и подстроить рекламное сообщение именно под него;
охват заметной части пользователей, ищущих товары. Пользователи при поиске товаров в 47% случаев обращаются в поисковую систему (см. диаграмму 1), а количество запросов по товарам огромно (в Яндексе количество «товарных» запросов, по которым находится хоть одно предложение в базе Яндекс.Маркета, составляет 35-40%).

...и минусы:

активно ищущие пользователи составляют лишь небольшую часть потенциальной аудитории сайта — многие уже знают интересующие их сайты, некоторые ищут информацию без использования поисковых систем;
высокие цены — стоимость показов баннеров без привязки к контексту на два порядка ниже, чем стоимость показов в контекстной рекламе.

Где ее применять?

Учитывая дороговизну показов, их эффективность, а также большую долю пользователей, задающих «товарные» запросы, естественным решением будет применение контекстной рекламы для стимулирования продаж товаров и услуг. Это основное и самое популярное применение. Подходит ли она для формирования имиджа? Как правило, это не лучшее решение — дорогое и охватывающее лишь небольшую часть аудитории. В то же время, если особенности целевой аудитории таковы, что сложно найти, какие сайты она посещает, то контекстные показы могут стать удачным выбором для имиджевой рекламы. У контекстной рекламы есть еще одно интересное применение. Она позволяет выйти на любую аудиторию, и поэтому ее можно использовать для поиска людей или вещей. Вы ищете сотрудника? Разместите рекламу по словам «работа», «вакансия». Вы журналист и хотите написать статью о киллерах? Попробуйте разместить объявление по запросам «как стать киллером» и «киллер работа». Вы ищете друга детства? Вспомните, чем он интересовался. Вам поможет реклама по запросам, связанным с его интересами, направленная на регионы, где он может проживать.

При работе с контекстной рекламой требуется пройти несколько этапов:

Выбрать ключевые слова для показа объявлений (раздел1).
Создать объявления (раздел2).
Подготовить сайт (раздел3).
Установить дополнительные настройки и запустить кампанию (раздел4).
Отследить эффективность объявлений и, при необходимости, внести изменения в кампанию (раздел5).

1. Выбор ключевых поисковых фраз.

Простота выбора ключевых слов обманчива. Пользователи задают запросы в сотнях вариантов и, как правило, самые популярные формулировки не совпадают с научной или производственной терминологией. Иногда найденных слов бывает мало — аудитория товара намного шире, иногда слишком много, что приводит к чрезмерным тратам. В таблице 1 перечислены основные проблемы и способы их решения.



Таблица 1. Решение проблемы выбора ключевых слов.

№ п./п.
Проблема
Решение

1
Суммарная частота показов выбранных слов слишком мала, чтобы обеспечить достаточный объем продаж.
Найти все варианты запросов на заданную тему, включая относительно редкие формулировки (составить семантическое ядро).

2
Среди отобранных запросов могут быть случайные, нецелевые.
Выбрать группу запросов, соответствующих интересам целевой аудитории.

3
Целевых запросов слишком много, чтобы вложиться в рекламный бюджет.
Найти наиболее эффективные запросы среди заданных. Сократить бюджет иными способами.

Как найти все запросы?

Хорошо, если тема сайта связана с сотовыми телефонами или рефератами — ежедневно их ищут тысячи пользователей; найти запросы нетрудно, и вы можете сразу перейти к следующему разделу. Но если сайт предлагает промышленное оборудование или дорогие катера, количество потенциальных покупателей будет намного меньше желаемого, и каждый запрос будет на счету. Важно понимать, что хотя существует возможность задать для рекламы одно ключевое слово, а показывать объявление по всем запросам, которые содержат это слово, ею не стоит злоупотреблять. Одно из преимуществ контекстной рекламы — возможность создать объявление под потребности пользователя, а слишком широкий запрос этого не позволяет. Поэтому отбирать следует не просто ключевые слова, а запросы именно в той формулировке, которую используют пользователи Яндекса.

Если вы тщательно проделали все вышеперечисленные шаги, и выбранных запросов все равно оказалось катастрофически мало, есть смысл добавить термины, которые не относятся напрямую к рекламируемому товару, но которые запрашивает целевая аудитория. Например, если вы предлагаете прокат автомобилей, то ваши потенциальные клиенты не только те, кто спрашивает о прокате прямо, но и те, кто интересуется свадебными платьями или кольцами. Человеку, который ищет литературу о бизнесе (не так сложно составить список сотни популярных книг), можно предложить семинары и тренинги. После того, как составлен полный список возможных терминов, следует исключить запросы, которыми никто не интересуется. Кто знает, сколько раз пользователи задали тот или иной запрос? Ответ есть у Яндекс.Директа — с его помощью можно узнать, сколько раз поисковая фраза была задана в течение месяца и какие формулировки для этого использовались. Отсортируйте запросы по убыванию частоты и выберите 30-50 самых популярных.

Как выбрать целевые запросы?

Во многих случаях качество запроса можно оценить без специальных измерений — чем лучше он описывает предлагаемый товар, тем более целевым он является. Поэтому, если вы продаете сотовые телефоны в Москве, запрос «сотовый телефон Москва» лучше, чем просто «сотовый телефон»; но оба эти запроса превосходит «сотовый телефон купить Москва».

Отсюда следует:

Методика 1. Исследуемый запрос целевой, если у него велика доля целевых вторичных формулировок. Исследуем слово «краски» с целью рекламы лакокрасочной продукции. Видно, что самым популярным вторичным запросом в Яндексе является «группа краски» (2085 запросов в месяц), затем идет «краска для волос» (558 запросов) и только дальше встречаются запросы нужной направленности (частота 533 и ниже). Анализ показывает, что лакокрасочная продукция занимает около 50% по объему спроса по слову «краски». Следовательно, половина показов рекламного объявления по данному запросу будут израсходованы впустую.

Методика 2. Исследуемый запрос целевой, если ассоциируется у пользователей с целевыми запросами. В «Рамблер.Ассоциациях» в начале списка перечисляются поисковые фразы, которые сильнее связаны с заданным запросом. Для рассмотренного выше слова «краски» видно, что наиболее тесно оно связано с запросами «mp3 группа краски», «музыкальная группа краски» и подобными, и только 29-м по счету идет запрос «производство краски» — первый, не относящийся к музыке запрос.

Очевидно, что слово «краски» для рекламы лакокрасочной продукции не может быть рекомендовано, но если по тесту вторичных запросов оно приемлемо, то по данным «Рамблер.Ассоциаций» оно совершенно непригодно. Откуда такая разница? Сервис «Рамблер.Ассоциации» анализирует запросы, заданные теми же пользователями, что задали запрос «краски». Нетрудно заметить, что все результаты поиска посвящены лакокрасочной продукции, и первое упоминание музыкальной группы находится на 27-м месте. Это значит, что пользователи, которые искали группу «Краски», намного чаще были вынуждены искать повторно, переформулируя запрос, по сравнению с теми, кто искал продукцию, что и отразили «Рамблер.Ассоциации». Следовательно, применяя этот сервис, нужно обращать внимание на качество результатов поиска по исследуемому запросу.

Есть еще одно важно правило: следите за морфологией слова. Предположим, вы хотите запустить рекламу для любителей девичьих фотографий по запросу «фото дев». Каково же будет ваше удивление, когда вы обнаружите рекламу по запросу «день Победы фото» и аналогичным! Оказывается, Яндекс понимает, что слово «дев» может означать как слово «дева» (кого? чего? — дев), так и слово «девать» (что сделав? — дев). А повелительное наклонение слова «девать» — день, и чтобы ничего не упустить, Яндекс ищет и по слову «день». Но вам ведь от этого не легче, правда? Поэтому следите за морфологией и просматривайте вторичные запросы для всех поисковых фраз, по которым идет реклама.

Как вложиться в рекламный бюджет?

Если число отобранных в семантическом ядре запросов слишком велико, чтобы вложиться в рекламный бюджет, многие пользователи исключают десятки редких запросов, концентрируясь на нескольких популярных поисковых фразах. Это худшее решение, которое только можно придумать для контекстной рекламы. Сила этого вида рекламы в ее соответствии ожиданиям пользователя, и если исключить запрос «ноутбук купить» и начать рекламировать ноутбуки по запросу «компьютеры», ничего хорошего из этого не выйдет.

Есть несколько приемов сокращения рекламного бюджета.

Если сайт уже есть в результатах поиска, рекламироваться по этому запросу не стоит.
Перед тем, как пользователь купит что-либо, он проходит несколько стадий осведомленности о товаре. Наилучший эффект от вложенных денег вы получите, если застанете пользователя, готового к покупке. Как об этом узнать? Об этом говорит текст запроса.
Отбрасывайте общие популярные слова, оставляя менее частотные и более узкие термины. Чем яснее из запроса потребность пользователя, тем точнее можно составить объявление и предложить ему нужный товар, тем выше вероятность совершения покупки.
Если какой-то широкий запрос нежелательно отбрасывать (например, он представляет существенную долю пользователей), то следует воспользоваться исключением слов, чтобы убрать все лишнее.
Если какой-то регион интересует вас больше остальных, сократите бюджет за счет применения геотаргетинга. Будьте осторожны, рассчитывая необходимое количество показов — прогноз поисковой системы может оказаться некорректным, так как он вычисляется по формуле ЧислоЗапросов * ДоляРегионаВПоиске, но не учитывает, что некоторые запросы имеют сильную региональную направленность. Так, для запроса «работа харьков» с таргетингом на Харьков у Яндекс.Директа был прогноз в 1 показ за месяц; в реальности их оказались сотни — около 50-60% пользователей, задающих этот вопрос, находятся в Харькове.
Анализируйте качество результатов поиска по интересующим вас запросам. Чем меньше результаты соответствуют запросу, тем выше вероятность, что пользователь среагирует на рекламу. Мне вспоминается реклама книги, название которой можно было записать двумя разными способами (идентичными по смыслу). В одном случае поисковик выдавал релевантные результаты, в другом — большая часть найденных страниц не относились к теме. В итоге CTR в первом случае составил 10%, а во втором — 46%. Соответственно, запросы, по которым результаты поиска хороши, использовать нужно в последнюю очередь.
Проверяйте количество конкурирующих объявлений по исследуемым запросам. Если их три или больше, внимание к вашему объявлению будет меньше, чем, если бы оно было в одиночестве.
Показывайте рекламу по более редким запросам. Во-первых, тогда объявление будет точнее соответствовать интересам пользователя, во-вторых, в большинстве случаев по нему будет меньше конкурентов, и ваше объявление сильнее привлечет внимание.
Исключайте слова «бесплатно», «халявный» и аналогичные — такая аудитория не готова к покупке.
Прогнозируя спрос, помните про его сезонность для некоторых товаров. Если вы в апреле составляете прогноз числа показов в мае по слову «кондиционер», нельзя брать частоту запроса из Директа. Спрос на климатическую технику к лету быстро растет, и расчет на основе апрельских показателей сильно занизит его.
После того, как вы проделаете эти этапы, вы получите список целевых запросов, вписывающийся в ваш рекламный бюджет.

2. Составление текста объявления.

Написание текста объявления, которое работает и приносит прибыль — это искусство, которому можно научиться. Всегда останется некоторая доля таинства, но основные принципы помогут составить эффективное объявление.

Выбор заголовка объявления в контекстной рекламе похож на создание газетного заголовка: и там, и там нужно привлечь внимание потребителя.
Совет, ставший классическим: если у вас нет никаких идей о том, как должен выглядеть заголовок, включайте в него текст запроса — это работает всегда.
Большинство видов контекстной рекламы не позволяют выделять шрифтом важные слова. Если вам нужно расставить акценты в тексте объявления, можно использовать следующие приемы:
р а з р я д к у
--- Символы ---
Слова Заголовка С Заглавной Буквы
Знаки?! Особенно, восклицательный!
Используйте в объявлении ссылку на сайт, а не e-mail или телефон. У пользователя, ищущего информацию, особая модель поведения, и сделать звонок или написать письмо ему может быть намного сложнее, чем кликнуть по ссылке.
Старайтесь максимально сократить длину текста — минимум слов, короткие слова предпочтительней длинных. При поиске человек читает бегло, и длинный текст вряд ли зацепит его внимание.
Согласно данным Яндекса, размещение логотипа (или имени бренда) в рекламе уменьшает CTR на 20-30%. Это объясняется тем, что пользователи, которые знают о компании, не переходят на ее сайт.
Если ограничения на длину текстов не позволяют вместить в объявление все необходимое, а предлагаемый вами товар ориентирован на конкретный регион, закажите более дорогой тариф «региональный плюс», где название города уже присутствует в заголовке блока объявлений.
Самый важный совет: экспериментируйте! Поведение и мотивы пользователя зачастую трудно предсказуемы, и только эксперимент може создать по-настоящему эффективную рекламу. Придумайте десяток-другой объявлений, использующих разные стимулы, разное оформление, разные слова, и определите на практике, что работает, а что нет.

3. Подготовка сайта.

Куда должен попасть посетитель, который кликнет на объявление? На главную страницу сайта, чтобы затем полжизни искать рекламируемый товар? Или на каталог продукции, где ему снова придется поработать? Это неправильные подходы. Посетитель не будет искать по сайту и прилагать дополнительные усилия — конкуренты находятся на расстоянии одного клика. Посетитель должен попасть на тот самый товар, о котором упоминалось в объявлении. Такой подход поможет существенно повысить конверсию посетителей в покупателей.

Давайте посчитаем: 1000 показов в Яндекс.Директе стоят 20 долларов, при среднем CTR в 3% стоимость посетителя получается 67 центов. Коэффициент конверсии равен, как правило, 2-4%, то есть один покупатель обойдется в 34-67 долларов. При стандартной конверсии и CTR выгодна продажа только дорогих товаров. Если же довести CTR до 10%, а конверсию — до 5%, что вполне реально, стоимость покупателя упадет до 4 долларов, что позволит продавать относительно недорогие товары.

4. Настройки кампании.

Региональный таргетинг.

Для любой продукции есть регионы, где продавать ее легко, а есть и «трудные» регионы. Это может быть связано с местом производства продукции, налогами, наличием конкурентов и т.д. В контекстной рекламе вы платите за контакт с теми пользователями, которые сами проявили свою заинтересованность, и поэтому привлекательность региона для рекламы определяют, чаще всего, транспортные расходы на доставку товара и таможенные барьеры. Показы с геотаргетингом стоят дороже, и поэтому всегда необходимо оценивать долю посетителей из интересующего вас города (региона) в соответствующей группе посетителей из более дешевого тарифного плана.

Пример. В Яндекс.Директе тариф «региональный плюс», который позволяет сделать таргетинг по конкретным городам, стоит 30 долларов за тысячу показов, а тариф «региональный», позволяющий направить показы на крупный регион, стоит 24 доллара. Предположим, что нас интересуют показы на Москву. По статистике Яндекса, сейчас 40, 76% посетителей идут из региона «Центр» (куда входит Москва), а из Москвы — 35, 16%. Следовательно, в регионе «Центр» москвичи составляют более 86%, и при выборе «регионального» тарифа 1000 показов объявления москвичам стоят 27, 8 долларов, не считая «бесплатных» показов другим жителям региона «Центр». Поэтому сегодня для показов на Москву выбирать тариф «региональный плюс» нет смысла, разве что вы хотите поместить объявление в региональный блок, который в результатах поиска располагается выше блоков по двум другим тарифам.

Еще одна возможность избежать более дорогого тарифа — выбрать запросы, в которых присутствует название нужного региона. От половины до 90% пользователей, задающих запрос, будут именно из этого региона (исключение составляют запросы, которые характерны для гостей региона — о погоде, гостиницах). Если количество запросов окажется достаточным, геотаргетинг не понадобится.

Даже если вы осуществляете доставку во все регионы России, прежде чем включить геотаргетинг, подумайте, будут ли продажи в регионах эффективны? Например, продавцу лицензионных программ гораздо выгодней ориентироваться на Москву, т.к. доля пиратской продукции в регионах на 20-30% выше, а значит и продажи будут как минимум на столько же меньше.

Уведомления о CTR.

Яндекс позволяет получать уведомление на e-mail, если CTR объявления будет ниже заданного. Это может быть удобно для принятия решения об останове показов по объявлению, если оно оказалось неэффективным.

5. Повышение эффективности и управление кампанией.

Ранее мы рассмотрели, как составить объявление, которое может быть эффективным, теперь перед нами стоит задача, как выбрать из всех объявлений лучшее. Оценивать объявление необходимо не само по себе, а только вместе с ключевым словом, по которому оно показывается. Эффективное объявление должно, во-первых, иметь относительно высокий CTR, во-вторых, обеспечивать продажи (т.е. давать высокий OCR — коэффициент конверсии посетителей в покупателей). Это обусловлено тем, что стоимость покупателя для вас равна S / (1000 * CTR * OCR), где S — стоимость 1000 показов, и улучшая CTR и OCR, мы снижаем стоимость покупателя.

Для этого используется несколько приемов.

Анализируйте, насколько хорошо продает тот или иной запрос. Если ваш товар немассовый, либо вы проводите тестовую рекламную кампанию с небольшим количеством показов, оценка заинтересованности позволит определить качество аудитории по каждому объявлению, даже если данных о продажах еще недостаточно для выводов. Такой анализ можно сделать на основе логов сайта. Для начала рекомендую использовать простые метрики заинтересованности: количество просмотренных страниц; время, проведенное на сайте; факт посещения ключевых страниц сайта (корзина покупателя, «как добраться», анкета дилера и т.д.)
Если система статистики сайта позволяет, нужно отслеживать даже посетителей, которые ничего не купили, но которые впервые зашли на сайт по рекламе. Для принятия решения требуется время и, возможно, в будущем они тоже станут покупателями.
Чтобы можно было определить, какое объявление привело посетителя на страницу, необходимо для каждого объявления создать свою входную страницу. Если смысл объявлений очень близок, не обязательно физически дублировать страницы, достаточно указать в рекламе адрес http://site.ru/page.html?from=ad01 вместо стандартного http://site.ru/page.html, где в каждом объявлении вместо «ad01» будет свой идентификатор.
В какой момент стоит прекратить показы объявления, считая его заведомо неэффективным? Это зависит от ваших ожиданий, касающихся CTR и, следовательно, стоимости посетителя. Если вы рассчитываете на CTR 5%, но за 90 показов не было сделано ни одного клика, то только в одном случае из 100 это объявление, в конце концов, будет иметь CTR 5% или выше. Сделать такой расчет легко. Вероятность не-клика при CTR 5% равна 0, 95. Вероятность не-клика на 90 показах подряд равна 0, 95 90 = 0, 0099. Аналогично, если вас устраивает только CTR 10% и выше (при точности прогноза CTR «99 случаев из ста»), то уже после 44 показов без единого клика объявление нужно менять или удалять. Чтобы увериться, что CTR в 1% вряд ли будет достигнут объявлением, нужно сделать 460 показов. Учет вероятности событий позволяет не дожидаться, пока кончатся деньги на счету рекламной кампании, а сразу отбрасывать объявления, которые почти наверняка окажутся неэффективными.
Выбирайте лучшие формулировки из широких запросов. Если вы дали рекламу по запросу «лазерные принтеры», но по логам наблюдаете, что пользователи, пришедшие по запросу «обзор лазерных принтеров» намного более заинтересованы, чем остальные, есть смысл не тратить деньги на менее целевую аудиторию, а сконцентрироваться на упомянутом запросе.