«Главное, – чтобы пиарщик умел продавать»

Кто он – креативщик, технолог, коммуникатор или хороший продажник? PRman или PRwoman»? Где работает, какими качествами должен обладать. Об этом и не только в своих размышлениях о специалистах по связям с общественностью Алена Алешина, директор по развитию «EQuator», бизнес-тренер, консультант по управлению персоналом и внутреннему PR.
«У этой профессии нет идеального названия»

Специалист по связям с общественностью может быть каким угодно. В этой профессии могут реализоваться и более творческие люди, и отличные организаторы. Главное, — чтобы специалист, чем бы он ни занимался, мог объяснить своему руководителю, как он сможет приносить прибыль своей организации (и, конечно же, — реально приносил ее).

Генеральный директор нашей компании Сергей Шабанов все время говорит студентам, которые приходят к нам на практику: «Главное, — чтобы пиарщик умел продавать». И он во многом прав. Не обязательно, чтобы такой специалист сам сидел на телефоне и продавал продукт компании, для этого существует отдел продаж. Но важно, чтобы PR-подразделение приносило прибыль своей компании. Это зарабатывающее подразделение, а не затратное!

На мой взгляд, в образовании этому аспекту уделяется очень мало внимания, и именно из-за этого часто встречается пренебрежительное отношение к специалистам этой профессии. Часто не только руководители, но и сами пиарщики воспринимают свою деятельность как затратную для компании. Прибыль, приносимую PR-подразделением, бывает очень сложно показать, но сделать возможно. И те специалисты, которые умеют это делать, пользуются на рынке большим спросом.

Я считаю, что у этой профессии нет идеального названия. С одной стороны, зачем нужны англоязычные заимствования, когда есть русский перевод. С другой, — «специалист по связям с общественностью» — очень длинно, произносить и писать неудобно. Да к тому же, слово «связи» имеет в русском языке не очень позитивную окраску. Равно как и «общественность». Но, поздно, термин уже укрепился именно в таком переводе. Поэтому при обращении к специалистам в целом я предпочитаю «пиарщиков». Многое зависит и от того, чем занимается человек в компании. Например, моя деятельность выходит далеко за рамки PR, я отвечаю и за новые направления развития, и за часть внутрикорпоративной деятельности, поэтому моя должность сейчас звучит как «директор по развитию».
«М» или «Ж»?

Женщин в PR больше — это факт. Можно называть разные причины. Наверное, основная причина в том, что женщинам проще и естественней работать в посреднических профессиях, в которых важно улаживать конфликты, слышать других, находить максимальный общий выигрыш и так далее. А PR — именно такая профессия. Плюс действует традиционный стереотип, что гуманитарные профессии — для девочек, а мальчикам нужно получать техническое образование (а гуманитарное, мол, и не образование вовсе, стыдно мужчине такое иметь).

Возможно, еще одной причиной является то, что работа хорошего пиарщика неизвестна. Его компанию или его проект знают все, его самого не знает практически никто. Мужчинам сложнее внутренне соглашаться на такую «теневую» позицию, многие из них хотят быть впереди и на виду, поэтому они больше заинтересованы в других профессиях. Впрочем, все это совсем не означает, что из женщин в итоге получаются более хорошие специалисты в этой области. Я знаю много успешных специалистов по связям с общественностью и среди мужчин, и среди женщин.

У каждого специалиста, не важно, мужчина он или женщина, есть определенный уровень. На мой взгляд, «уровень» специалиста — это то, насколько хорошо он достигает целей, поставленных компанией, на которую работает. Другой вопрос в том, что руководители иногда недооценивают деятельность PR и не возлагают на это подразделение реально значимых целей. Тогда PR находится где-то между рекламой и HR-отделом: то ли организуйте нам корпоратив, то ли закажите рекламный модуль в «ДП». И на этом задачи PR в компании кончились. Хорошо, конечно, если специалист сам может взять на себя больше поставленных ему задач, но не всегда структура и корпоративная культура компании ему это позволяют. Во многом потому, что пиарщикам не очень склонны доверять. Поэтому уровень-то у специалистов хороший, однако не всегда удается реализовать его в компании.
Коммуникации учиться сложно

Как бизнес тренер я считаю, что научить легко всему, если человек сам хочет этому научиться. В противном случае научить невозможно. Я работаю со взрослыми людьми, для которых важна применимость конкретных знаний и навыков в их повседневной деятельности.

Самое удивительное, что на практике более сложное — не креатив и какие-то специальные «штучки», а умение грамотно общаться. И, между прочим, этому очень редко учат в рамках традиционного образования, именно эти навыки люди получают на тренингах. Казалось бы, что сложного в обычной коммуникации? И сколько предметов, посвященных тем или иным видам коммуникаций, есть в программах вузов.

Но люди по-прежнему не умеют самых «простых» вещей: услышать, о чем говорит другой человек; грамотно провести переговоры с партнером или инвестором; дать другому конструктивную обратную связь; распознать ситуацию манипуляции и выйти из нее; хорошо выступить публично и так далее. И в своей работе, и дома нас больше всего волнуют самые простые вопросы: что делать, если я уже три раза человека просил (приказал) о чем-то, а он все еще не сделал или опять сделал не так? Как мне объяснить свою мысль, чтобы меня услышали и поняли? Почему другой человек обижается на меня, если я вовсе не хотел его обидеть? Почему он (она) обвиняет меня в том, что я совсем не умею слышать? Как сделать так, чтобы партнер (руководитель, инвестор) согласился с моим решением, одобрил мой проект, принял мою идею? Все это — вопросы коммуникации. Вроде выглядит очень простым, но этому научиться сложнее всего. Это, кстати, касается не только пиарщиков. С теми же проблемами сталкиваются руководители, менеджеры по персоналу и все люди, чья работа связана с взаимодействием с другими людьми.

На рынке PR сейчас очень популярна организация мероприятий, хотя как раз в этой области далеко не всем удается добиться прибыльности. Очень модным становится и SMM (social media marketing), то есть продвижение в социальных сетях, что, по сути, относится к PR. В целом прибыльность PR-деятельности зависит от прибыльности всей компании в целом (если специалист работает по найму, а не фрилансер).
Издержки профессии

Если пиарщик может обосновать, как он будет приносить компании деньги, а руководитель готов его услышать, и согласен с тем, что PR-деятельность приносит компании прибыль, то он без проблем найдет работу. Если он готов браться за разную работу, а не говорить «Фи, это не пиар, я этим заниматься не буду» (а таких специалистов довольно много), то такой PRщик всегда найдет «место под солнцем». Если же он считает, что PR — это исключительно затратное подразделение, «для красоты» и обижается на вопрос руководителя: «Как я получу с этого деньги», то такому специалисту будет сложно найти подходящую работу.

Сейчас в основном идут работать в бизнес-структуры, предпочтительнее, — в крупные и западные (во многом это связано с тем, что именно в этих компаниях у руководителей более адекватное понимание задач и возможностей PR-подразделения). Это связано не только с более высокой заработной платой, но и с большими возможностями для этой профессии в крупных компаниях. Огромной популярностью среди соискателей пользуются и крупные PR-агентства. Думаю, что в Петербурге желаемым работодателем № 1 в сфере PR еще долго будет оставаться SPN Ogilvy.

Многие выпускники организуют свой бизнес, необязательно именно в сфере PR, поскольку это образование дает хорошее представление об общих законах рынка. А некоторые вполне целенаправленно идут работать в некоммерческие организации, — там больше свободы действий и более четкое осознание полезности своей деятельности.
Основные качества PRщика

PR, скорее, — призвание, нежели ремесло. Просто потому, что эту профессию очень сложно сделать ремеслом. Ее очень сложно алгоритмизировать, просчитать и разработать некую последовательность действий, которую можно повторять изо дня в день и достигать успеха. Кроме того, в этой профессии очень легко сгореть. У этого есть две основные причины: много общения с людьми и большие трудности в измерении результата своей деятельности. Поэтому многие уходят из PR. Те же, кто остаются, чаще всего не могут помыслить себя в другой деятельности.

Хотелось бы выделить пять основных качеств пиарщика:

— высокая коммуникативная компетентность (не путать с коммуникабельностью!). Коммуникативная компетентность — это больше про умение задавать вопросы и слышать ответы, а не про говорить;

— высокий эмоциональный интеллект, то есть способность понимать свои эмоции и эмоции других людей, общие эмоциональные законы и закономерности, уметь управлять своими эмоциями, как сиюминутно, так и в долгосрочной перспективе (иначе профессионального выгорания не избежать) и умение управлять эмоциями других (снижать чужое недовольство или страхи, уметь воодушевлять и «зажигать» людей);

— позитивный подход, то есть умение видеть возможности и ресурсы (а не ограничения и недостатки);

— высокий вербальный интеллект, то есть умение хорошо, красиво и грамотно выражать свои мысли устно и письменно;

— умение четко ставить цели себе и другим и умение брать на себя ответственность за результаты своей работы