Бесплатный сыр, или как провести PR-кампанию без бюджета

В условиях кризиса первыми «под нож» попали средства, выделяемые на PR, а вместе с ними — и специалисты по связям с общественностью. Однако, сокращая бюджеты и увольняя специалистов, руководство предприятий не учитывает один важный момент — в отличие от рекламщиков, специалисты по связям с общественностью вполне могут выполнять значительную часть своей работы, не имея бюджета.

Говоря «не имея бюджета» следует сразу уточнить — речь идет не о безвозмездной работе специалиста по связям с общественностью или PR-агентства. Скорее даже наоборот — чтобы сэкономить на остальных тратах, вам придется воспользоваться услугами очень высококвалифицированного PR-специалиста, который умеет строить отношения с журналистами на безвозмездной основе, т. е. не платить ни журналистам, ни рекламному отделу, ни за размещение материала в прессе. Сразу следует оговориться: если специалист по PR работал с журналистами за деньги, то перейти в бесплатный PR ему будет крайне сложно. Поэтому выбирать специалиста для такой работы нужно с особой тщательностью.

Пытаясь вложить в PR по минимуму, вы должны быть готовы к тому, что диктовать свои условия редакторам не получится. Те якобы авторские статьи, от которых рекламой пахнет за километр, а рекламируемый продукт фигурирует в каждом третьем предложении — это не PR, это чистая реклама, т. н. «джинса». Без денег, причем больших, такое не разместишь. «Джинса» - это рекламный материал, который позиционируют как авторский, за такой «товар» всегда нужно платить, зато и писать в нем можно все, что вашей душе угодно. А PR-материалы — бесплатный сыр, при использовании которого редактор или журналист решает, что писать, а что нет. Вы отдаете журналисту свой материал, а он, если посчитает нужным, упомянет его в своей статье, и под тем «соусом», который покажется ему наиболее подходящим. И не рассчитывайте на то, что получите эту статью на согласование.

Многие, в том числе и специалисты по PR, уверены в том, что иных способов взаимодействия со СМИ кроме «джинсы» не существует, и никакая, даже самая маленькая газетка, не напечатает статью бесплатно. Очень удобное заблуждение — и для журналистов, и для специалистов по PR. Выгодное финансово и морально — зачем себя лишний раз утруждать. А на самом деле, настоящее искусство PR — работать так, чтобы журналисты захотели писать о компании много, качественно и бесплатно.

Основные принципы работы со СМИ без бюджета:

1. Новость, товар, услуга, акция должны быть интересными. Причем не только директору фирмы N, но и журналистам и читателям. А чтобы редактор понял это, представленный в редакцию пресс-релиз должен быть написан грамотно. Сотрудники редакций, отличающиеся особым чувством юмора, даже собирают «перлы», присылаемые им специалистами по PR, чтобы на досуге было над чем посмеяться. Они и правда забавные, но, увы, писать статью, отталкиваясь от такого пресс-релиза вряд ли кто захочет...

2. Сообщение о новости должно прийти вовремя. Специалист по PR просто обязан уметь буквально за несколько часов создать качественный пресс-релиз и передать его в редакцию, а также быть готовым немедленно после его доставки предоставить более полную информацию по теме. Таков ритм жизни многих изданий — сегодня пишем, завтра — в печать.

3. PR-специалист должен быть ответственным. Если вы раз за разом подводите журналиста, не предоставляя ему информацию вовремя или, не дай боже, слукавив хоть немного — работы без бюджета не получится. А скорее всего — и вовсе никакой работы.

Еще одним общепринятым заблуждением является то, что СМИ не пишут о маленьких компаниях. На самом деле размер значения не имеет. Значение имеет квалификация, опыт и умение работать вашего специалиста по PR.

Но у маленьких компаний есть и еще одна на первый взгляд серьезная проблема — отсутствие новостей. Понятно, что в большом холдинге новости поставляются по несколько штук в день, а вот где их раздобыть маленькой фирме? Придется ее специалисту по PR освоить такую премудрость, как неновостное инициирование публикаций: интервью с руководством компании, обзоры по рынку, комментарии к новостям отрасли, самостоятельное написание статей с упоминанием компании или бренда. Будьте уверены — каждой компании есть что сказать. Главное — убедить в этом собственных сотрудников.

Следует знать, что далеко не все СМИ публикуют название бренда только за деньги, хотя немало и таких. Деловые издания, например, не могут обойтись без упоминания бренда, даже если бы захотели. А если предложенная вами статья действительно интересно и хорошо написана, соответствует стилю журнала или газеты и подходит в имеющиеся рубрики, то редакторы просто не смогут отказаться от нее, им-то ведь тоже нужен материал. Кроме того, для того, чтобы пропиарить свой товар, вам совсем необязательно упоминать бренд. Можно упомянуть УТП, уникальный состав продукта, данные исследований, страну-производитель. Такой подход требует особого мастерства, но тем не менее, он вполне реален.