Как и для чего используют наружные световые и щитовые рекламоносители

Как известно, наружная реклама рассчитана на автомобилистов, людей, пользующихся общественным транспортом, и пешеходов. Отличительная черта "наружки" от других медианосителей в том, что степень ее воздействия на подсознание потребителя самим им не контролируется, поскольку избежать ее практически невозможно (как можно переключить канал или перевернуть страницу журнала). Однако наружная реклама, как и любой другой вид средств массовой информации, имеет как положительные, так и отрицательные стороны.
Рынок наружной рекламы в Украине существует порядка десяти лет. Однако активное его развитие началось недавно - с конца 1999 года. И хотя доля бюджетов, отводимых на наружную рекламу, по сравнению с остальными средствами массовой информации уменьшается (табл. 1), вложения в "наружку" увеличиваются. Согласно исследованиям "Мониторинга СМИ Украины", если в 2000 году средства, вложенные рекламодателями в этот носитель, составили $47 млн., то уже в 2001 году эта сумма увеличилась до $63 млн. (данные - без скидок, табл. 2). Реальные же расходы на наружную рекламу, по мнению "Мониторинга СМИ Украины", в 2000 году равнялись $16-17 млн., в 2001 году - $25 млн. Динамику затрат на наружную рекламу в 1997-2001 годах можно увидеть на графике (рис. 1), построенном на основе данных "Мониторинга СМИ Украины".
Типы наружных рекламных сооружений
На рекламном рынке Украины используется множество форм и разновидностей наружной рекламы. Вот основные:
- щиты (billboard);
- павильоны остановок общественного транспорта (bus-shelter);
- киоски по продаже абонементных талонов (kiosk);
- электронно-механические щиты с меняющимся изображением (prismavision)
- световые коробы (city light);
- световые коробы на опорах (city light on post);
- щиты с внутренней подсветкой (backlight).
Щиты являются самой распространенной формой наружной рекламы. Наиболее ходовой в Украине формат билбордов - 3х6 м. "Раньше были популярны щиты размером 4х10 м, но постепенно они "вымирают", а им на смену приходит нестандартный формат 3х12 м, - рассказывает Анатолий Семеновский, директор по развитию нового бизнеса компании Zenith Media. - Щиты необычного размера - хорошая возможность выделиться на фоне конкурентов. Формат 3х12 м выгоден еще и тем, что производство постеров для него не требует изменения стандартной технологии изготовления, т.е. не влияет на стоимость".
Разновидность щитовой рекламы - электронно-механические щиты с меняющимся изображением, которые действуют по принципу жалюзи. Такие конструкции устанавливаются в самых людных местах: у перекрестков и переходов, возле светофоров и транспортных развязок.
Билборды могут освещаться фонарями или быть подсвеченными изнутри. Большие щиты, имеющие внутреннюю подсветку, называют на профессиональном сленге "бэклайтами". Если определять задачи, которые ставятся перед каждым видом наружных рекламных сооружений, то, по словам экспертов, роль щитовой рекламы - обеспечить знание марки, а световой - поддерживать имидж.
Бэклайты - симбиоз щитовой и световой рекламы. На них возлагается задача совместить поддержку имиджа и знание марки. Стоимость установки такой конструкции достаточно высока, но и реклама выглядит дорого и элегантно. "Из-за того, что щиты с внутренней подсветкой дороже обычных примерно в два раза, они еще не распространены широко и поэтому выгодно выделяются на фоне конкурентов", - добавляет Александр Диденко, генеральный директор компании BigBoard.
Конструкции остановок общественного транспорта и световые коробы относятся к сити-формату (city format). Их также классифицируют как сочетание световой и щитовой рекламы. Остановки с рекламными площадями и световые коробы (или просто ситилайты) устанавливаются в местах наибольшего скопления людей: в центре города, на основных пешеходных и транспортных магистралях. Однако используются они для решения разных коммуникационных задач: остановки - для продвижения массового и недорогого товара, световые коробы - для рекламы продуктов в премиум-сегменте.

Если сравнивать эффективность воздействия рекламных площадей одинакового формата (как правило, размером 1, 2х1, 8 м) на остановках и световых коробах, которые расположены в одном районе, то использование остановок в качестве медианосителей экономически более выгодно, поскольку их аренда дешевле. К тому же, остановки покрывают равномерно как центр, так и спальные районы, а световые коробы чаще устанавливаются лишь в центре города. Также количество рекламных поверхностей на остановках намного больше - сама конструкция имеет 8 плоскостей: 4 внутренних и 4 внешних (хотя в Украине встречается много остановок нестандартной формы, например г-образные). У световых же коробов есть только две рабочие поверхности. Поскольку у павильона остановки больше поверхностей, возрастает вероятность повторения контакта с потребителем. А поскольку рекламные площади на остановках общественного транспорта дешевле, то и покупать их можно больше, что, опять же, увеличивает частоту рекламного воздействия. Причина низкой себестоимости размещения рекламы на остановках общественного транспорта, как правило, в том, что операторы (владельцы рекламных плоскостей) не тратят средства на их установку (в отличие от ситилайтов).