Об эффективном и выразительном использовании в наружной рекламе динамики

«Жила-была» в Нью-Йорке одна вывеска. Она привлекала к себе внимание не размерами, не оригинальной формой, не ярким цветом и светом, а динамикой. Это был самый обыкновенный, небольшой, подвешенный над входом в закусочную чайник, который, посвистывая, выпускал из носика струйку пара! Чем не оригинальная, эффективнейшая реклама? Давайте поговорим об особенностях ее художественного решения.
Конечно, любой динамический «раздражитель» - это плюс для рекламы. Но ведь это же деньги, понапрасну вкладывать их в рекламу никто не будет. Естественно, сначала надо разобраться: какая динамика лучше всего подходит к тому или иному конкретному случаю, какого эффекта от нее можно добиться? Дело в том, что в наружной рекламе она может быть и более, и менее эффективной.

Понятно, всегда хотелось бы использовать первую, имея в виду достижение наилучшего, а точнее, наивысшего художественного результата при максимальной экономии материальных и денежных средств. Чтобы сделать это, надо серьезно потрудиться творчески. Что же для этого нужно?'
Первое и, пожалуй, самое важное правильно подобрать вид динамики. Она бывает двух основных видов: звуковая и визуальная. В приведенном примере с чайником использованы оба вида. Применение в наружной рекламе первой ограничивается правилами звуковой сигнализации, действующими в сфере городского транспорта. Ясно, что сильные, резкие и длительные сигналы не годятся, а вот негромкие и кратковременные вполне. Сразу вспоминается одна «милая» звуковая реклама на здании торгового центра в одном из финских городов. Время от времени над площадью разносился мелодичный звон устроенных на крыше небольших колокольчиков... и реклама состоялась. Так что, дизайнеры, дерзайте, придумывайте что-то новое, оригинальное, даже в жестких рамках регламентирующих правил.

Визуальная динамическая реклама отличается разным характером воздействия. Она может быть «натуральной» и «иллюзорной». Натуральная динамика передает движение реальных объектов, а иллюзорная создает лишь зрительный эффект этого движения, сама не двигаясь. Вторая нередко основана на простой смене чисто видовых позиций рекламы (в световой рекламе - ее включения и выключения).
Самый эффективный выбор визуальной (и звуковой) динамики определяется содержанием рекламы, а точнее - ее художественной идеей. Она предполагает не буквальное повторение движения реальных объектов, а, если хотите, его творческое перевоплощение и нацелена на яркое раскрытие этой самой идеи. Скажем, вам хотелось бы передать какое-то быстрое движение предмета - вы не точно повторяете его, а только выражаете его характер. Нужный эффект достигается в этом случае за счет смены отдельных позиций рекламы. Конкретный пример - вам надо передать полет птицы. В рекламе выделяются лишь сменяемые друг друга главные моменты движения - взмахи крыльев. Обозначаются только верхнее и нижнее положение этих взмахов - и впечатление полета создано! Нужно проявить максимум фантазии, чтобы придать ему глубокий содержательный и вместе с тем яркий характер - только при этом условии реклама «заработает» в полную силу, станет действительно эффективной и художественно выразительной.
Представьте себе, какое впечатление произведет на вас реклама содержательная, но неяркая, или пустая по смыслу, но броская? Да никакое! Впрочем, что представлять - такой рекламы полно на наших улицах. Мы ее либо просто не замечаем из-за непривлекательности, либо проходим мимо, ибо при всей своей заметности она не представляет для нас интереса. И никакая динамика в этом случае ей не поможет - затраты будут напрасны. Обратный случай - приведенный нами в начале разговора пример с чайником. Здесь динамика и содержательна, и наглядна.
Пойдем дальше. Несомненно, что в самой визуальной динамике есть свой, чисто зрительный эффект. Исследования показали, что при использовании ее эффективность рекламы значительно повышается, но вот насколько? Это зависит от мно¬гих факторов. Во-первых, от того окружения, в которое она включена, в частности, от соседства с другой динамической рекламой. Закономерность здесь очевидна - чем нейтральнее такое окружение, тем сильнее воздействие динамической рекламы на зрителя. Во-вторых, от самой формы этой рекламы. Чем она лаконичнее и крупнее, тем эффект от динамики значительнее. Из этой закономерности вытекает тот факт, что наиболее эффективно использование видеоизображения при общей простой форме рекламы (той, что имеет электронное табло). С другой стороны, упрощенная до «голой» утилитарности форма непривлекательна. Лучше всего, когда она лаконична и имеет при этом какой-то необычный художественный характер. Прямое следствие - хорошее восприятие и запоминание динамичного, выразительного рекламного знака. Яркий пример - повышенное внимание к распространенной в наружной рекламе, вращающейся вокруг своей вертикальной оси, лаконичной, объемной знаковой форме, расположенной в нижнем поясе (над витринами) или на крыше здания.

Об эффективном и выразительном использовании в наружной рекламе динамики