Художественное решение в наружной рекламе

Высокий уровень и качество всей наружной рекламы складываются из трех основных составляющих: качественного содержания, художественного решения и технического исполнения наружной рекламы. Каждая составляющая требует особого внимания. В данной статье подробно рассмотрим вторую составляющую, а именно – художественное решение.

Чтобы содержательный текст рекламного сообщения был действенным, он должен быть ярко выражен на рекламном носителе. Такому выражению сопутствует соблюдение ряда правил, которые разделяются на два основных взаимосвязанных вида – правила функциональной и художественной разработки рекламных форм. Первые направлены на обеспечение хорошей видимости рекламных носителей в городе. Хорошая видимость достигается за счет правильного выбора места, уровня расположения, общего характера формы, размеров и цвета рекламы. Сам выбор обусловлен характером планировочно-пространственной организации участка, где размещена реклама, а также особенностями ее восприятия в нем. Вот его основные черты.

Чем выше размещается реклама, тем лучше. При значительной высоте она охватывает максимум площади своего восприятия. Наиболее качественной в этом смысле можно назвать воздушную рекламу. Немного ниже располагается высотная реклама, размещаемая на крышах зданий (крышные установки). Она в наибольшей степени подходит для восприятия в открытых городских пространствах (с набережных, широких площадей и длинных улиц). Непосредственно на улицах наиболее эффективна реклама, расположенная в среднем поясе зданий, и обращенная в обе продольные стороны улицы. В нижнем поясе зданий оправданы панель-кронштейны: они удачно дополняют надписи и названия различных магазинов и рекламу в витринах. Расположенные поперек фасадов вывески эффективно работают на ближайшую и дальнюю тротуарную зону, придавая качественность всей рекламе, размещаемой на зданиях. При установке рекламы в верхних уровнях нельзя забывать о границах активного зрения человека, ограниченного углом в 30 градусов над линией горизонта. Реклама, выходящая за его пределы, будет некачественной – она просто останется незамеченной.

Расположение и высота рекламы на газонах и в тротуарной зоне подчиняется тем же закономерностям. С дальних расстояний хорошо видны высокие установки (до 10-15 м и более), с близких расстояний – низкие (от 1, 5 до 3-5 м). на улицах эффективна реклама на отдельностоящих рекламных конструкциях, обращенных «лицом» к обеим сторонам улицы.

Оптимальный размеры наружной рекламы зависят от расстояний, с которых она воспринимается. Точнее, высота букв и знаков рассчитывается по формуле: H (мм) = 2, 5 х S (м), где H – высота букв и знаков, S – расстояние от них до наблюдателя.

Форма наружной рекламы во многом зависит от планировочной ситуации, в которую она включается. На улице закономерна плоскостная форма, расположенная поперек фасадов и уличного пространства. На площади, при многостороннем восприятии рекламы, хорошо смотрятся объемные, отдельно стоящие рекламные устройства. Тоже относится и к рекламе, размещаемой на крышах зданий, видимой с разных сторон городского пространства.

Теперь остановимся на главных закономерностях высококачественного, художественного решения в наружной рекламе. Прежде всего, следует говорить о необходимости ее максимальной крупности. Ведь реклама, насыщенная мелкими деталями, в пестрой городской среде просто незаметна! Даже при больших размерах она теряется в окружении. В практике рекламы подобную рекламу называют немасштабной. Масштабной же является реклама, форма которой предельно локализована, где устранены все лишние детали. Масштабная реклама хорошо смотрится в открытом пространстве и зрительно не подавляет человека.

Другая важная закономерность – образная трактовка рекламной формы. Она означает придание этой форме условного, связанного с содержанием рекламы характера – категорический отказ от натуралистического изображения рекламируемого предмета или написания рекламного текста стандартным шрифтом. При этом реклама наделяется содержанием, которое придает ее форме большую активность эмоционального воздействия.

Особым фактором повышения качества наружной рекламы является ее выразительная пластическая (рельефная и объемно-пространственная) разработка. В наибольшей степени она касается нестандартных рекламных конструкций, размещаемых на зданиях и газонах – вывесок, указателей у дорог, и пр. Выразительность пластической рекламной формы зависит от убедительного раскрытия заключенного в ней образа. В этом смысле наиболее качественной является форма, приведенная к лаконичному, объемному, выразительному по силуэту и конфигурации знаку.

Напоследок стоит сказать несколько слов о качестве рекламы на световых коробах. Оно зависит не столько от яркости света, сколько от того же художественно-образного решения освещаемой рекламной площади. Без впечатляющего рекламного образа даже самая яркая световая реклама «тускнеет», не берет за душу, не запоминается. При образном же исполнении она вызывает самую активную эмоциональную реакцию зрителя. Повышению ее качества способствует динамика, также подчеркивающая образный характер световой рекламы.