Брендбук, гайдлайн, ребрендинг!

Брендбук, гайдлайн, ребрендинг – если дело идет о разработке фирменного стиля или даже просто логотипа, то не услышать ни одного из этих слов просто невозможно. Заказчики очень любят эти термины, но часто не могут отличить один термин от другого и, в результате, не могут определить что же им нужно на самом деле. Когда меня просят разработать брендбук к созданному логотипу, я обычно переспрашиваю: «Наверное, вам нужен гайдлайн?» – и тут удивляется уже, как правило, заказчик. Ниже я своими словами объясню разницу между разработкой брендбука и гайдлайна, опишу состав каждого документа. Также поговорим о ребрендинге – с какой стороны подходить к этому сложному процессу.

Брендбук
Брендбук (Brandbook) – это документ для использования внутри компании, обычно является секретным. В брендбуке содержится информация, как составляющая коммерческую тайну компании – стратегии по развитию, особенности бизнес-процессов, преимущества отдельных продуктов, так и информация для распространения в бизнес-среде – сфера деятельности, миссия компании. Основная часть брендбука описывает торговую марку, философию и ценности бренда, а так же методов их донесения до конечного потребителя. Также в брендбуке содержится различная юридическая информация. Дизайнер может разработать дизайн брендбука, но контент должны разрабатывать бренд-менеджеры совместно с руководством фирмы. Брендбук нередко путают с руководством по фирменному стилю (гайдлайном).
Состав брендбука:
• сфера деятельности, миссия и ценности компании;
• позиционирование бренда;
• ценности бренда для покупателей, партнеров и сотрудников компании;
• описание важнейших особенностей бренда;
• слоган и (или) пояснительное сообщение;
• описание методов донесения сообщения (коммуникационных каналов) бренда.

Гайдлайн
Гайдлайн (Паспорт корпоративных стандартов, guideline) – это документ, содержащий все необходимые инструкции для правильного построения и размещения элементов фирменного стиля на различных рекламных носителях. Если у вас есть гайдлайн, вы сможете спокойно заказать создание дизайна для компании и не опасаться, что фирменный стиль будет поставлен с ног на голову, логотип перекрашен, а вместо ваших картинок с (например) семейным отдыхом вы получите картинки с экстремальным спортом. Конечно, опытный дизайнер и без гайдлайна сможет разобраться в фирменном стиле, но с помощью паспорта корпоративных стандартов это будет в разы быстрее и позволит избежать возможных ошибок. Данный документ предназначается в основном для специалистов по дизайну и рекламе как внутри компании так и вне ее.
Состав гайдлайна:
• элементы фирменного стиля (логотип и правила его использования, brand-icon (корпоративный персонаж), фирменные цвета и шрифты, а также примеры недопустимого обращения, для наглядности);
• деловая документация – бланки, конверты, шаблоны электронных писем;
• примеры рекламных макетов, их особенности и принципы создания;
• инструкции по работе с фотоизображениями, какие картинки могут подойти, а какие однозначно нет;
• униформа сотрудников;
• оформление корпоративного транспорта.

Ребрендинг
Ребрендинг (rebranding) — это изменение идеологии бренда, которое потребовало изменения графического отображения: рестайлинг или создание нового логотипа или разработку фирменного стиля.
Ребрендинг просто необходим, если:
• Вам нужно усилить бренд (повысить лояльность потребителей);
• Вам нужно повысить узнаваемость бренда (усилить его уникальность);
• привлечь новых потребителей.
• если ваш старый стиль попросту мешает развитию (такое часто бывает, если разработкой логотипа занималась дочка, а дизайн сайта делал знакомый программист).