Грамотный угон. Разглядывая принт

Ужатый имидж

Сначала был продукт. Продукт был роскошью и потому изображался в полный рост — как императорская лошадь, а может быть, и как само Его Величество. Инерция такой рекламы действует до сих пор, возрождаясь в глубинках и пампасах дорыночной цивилизации. Торжественному съезду автомобиля с постамента предшествовал массовый и бестрепетный спрос на недорогую городскую «легковушку». Манию величия сломила знаменитая реклама марки «Фольксваген Жук». Дешевый и компактный Жук сразу забил себе на рынке демпинговую нишу, а в принте завоевал сразу два права — право на минимализм (пустой лист с крошечным пэк-шотом и лаконичной надписью или ценником в центре — (Рис. 1. Франция, 2008), право на послевоенный »неореализм» — черно-белую гамму и длинный газетный текст (Рис. 2.Голландия, 2008). Первый обеспечил марке актуальность, второй — бессмертие (в голландском объявлении нам предлагают починить модель 1974 г.). Оба права с успехом совмещаются (Рис.3. Ирландия, 2008). В заголовке на газетном клочке — цена Фольксвагена Римского Папы, не дотягивающая до 200 евро. Даже святой дух не может поднять цену на народную марку!

Итак, с подачи «Жука» рекламе автомобилей стало можно фокусировать взгляд на детали, фрагменте, первым из которых, по законам рынка, обычно оказывается цена. Не утеряв пока целостности как товар, автомобиль уменьшился и стал фрагментом композиции листа.

Еще одна маркетинговая ситуация «ужимания» образа — продажа подержанных машин. И здесь реализм сопровождается композиционной игрой: помятые игрушечные автомобильчики second-hand крутятся-вертятся на листе, будто в руках разборчивой хозяйки или в барабане стиральной машины. Рядом — корявая, «от руки», записочка с преимуществами. И — продающее прозвище Big Mama ( Рис.4). — «Жук» — в формате уличного объявления. Ford, АРЕ, 2008

Далее пути изображения автомобиля в рекламном плакате расходятся по двум линиям: реалистичной и фантастичной. И в том, и в другом случае цель одна: продать машину не «оптом», по отдельным свойствам.
Рваный кадр

Реалистическое направление начинает с фокусировки камеры на какой-нибудь продающей детали, не искажая ее натурального вида. Это может быть наклейка, предупреждающая, что в салоне — ребенок (ОАЭ, 2008. Рис.5).

Одна из продуктивных визуальных позиций — имитация взгляда потребителя — уже не потенциального, а реального, находящегося за рулем. Само собой разумеется, что машина из кадра исчезает. Чаще всего таким образом продвигается скорость автомобиля или оптическая техника.

Вот так в 2008 году в Арабских Эмиратах продавали Мерседес- Бенц ( Рис. 6), в Южной Африке — скоростную фотокамеру Ауди( Рис. 7), а в Мексике — встроенную оптику Форда (Рис. 8):

Можно сделать еще хитрее: взглянуть живым взглядом туриста на дорогу. И чем она «заковыристее», тем круче внедорожник. Машина, опять же, необязательна. Это глаза не потребителя, но прохожего или блоггера, судачащего о возможностях машины. В 2007 для продвижения Land-rover норвежцы, не долго думая, сняли живописные выбоины и указали их реальные адреса: Кенсингтон, Тоттенхам, Пруд Пикадилли и пр. ( Рис.9). А испанцы в этом же году засняли экзотические ландшафты для рекламы компактного SM
Но не надо думать, что источником для реализма могут служить лишь реальные (пусть и гипертрофированные) полезные свойства. Ими могут стать и эмоциональные характеристики, скажем, выпуск эксклюзивной булавки Jaguar — The most expensive pin in the world, как свидетельствует чешский принт 2006г. Булавка — настоящая (Рис. 11)
Авто-бестиарий

Параллельно реалистической, как уже было сказано, развивается фантастическая линия, преследующая те же цели: продать тот или иной автомобильный смысл/ценность. Эмоций здесь, безусловно, больше. Этой линии мы обязаны появлением «монструозного» тренда. Повторяя «онтологическое» разделение рекламного дискурса на реальный и ирреальный, он, в свою очередь, расслаивается на метафорический и метонимический.