Что такое креатив?

Креатив - имеет ярко выраженные нерусские корни, это неологизм (более точно - заимствование). Он появился в русском языке, когда пришло время. Когда на наших широких просторах появилась реклама, как вид коммерческой деятельности. Что же означает это понятие?

Прежде всего, в английском языке слово "креатив" не существительное, а прилагательное. Словарь Lingvo Online переводит "creative" как "созидательный, творческий". И это действительно так.

Я считаю, что креатив в русском языке - синоним слова "творчество" в его самом широком смысле. Одно из самых распространенных заблуждений из существующих на данный момент заключается в том, что большое количество людей считают слово "креатив" связанным исключительно с рекламой. Эта некая услуга, которая продается рекламным агентством клиенту. Это разработка идей реализации рекламной кампании с целью донесения рекламного послания до целевой аудитории. Конкретное выражение такого креатива зависит от среды (media), в которой будет происходить рекламная компания.

С помощью креатива рекламная компания должна максимально точно выполнить стоящие перед ней задачи. Задачи могут быть совершенно разные - от поднятия продаж товара, до привлечения внимания к торговой марке.

Я считаю, что это всего лишь одно из применений креатива. Рекламщики действительно творят. Их творения должны соответствовать поставленной конечной задаче. Это верно, но совершенно не значит, что в этом суть креатива исчерпывается.

На самом деле, креатив с этого только начинается. Так сложилось исторически, поскольку именно из рекламы он пришел в наш язык.

Позиция

Многие считают креатив - атрибутом рекламы, видимо, из-за того, что в их сознании понятие "творчества" и "креатива" не равнозначны. К такому выводу я пришел.

Существует мнение, что креатив - это творческая работа, которая является востребованной в рекламе (во всех ее видах). На этом ее пересечение с творчеством заканчивается.

Я согласен, что вначале так все и было. Но подумайте. Если мы приняли и активно пользуемся иностранным словом, было бы логично пользоваться и смыслом, который закладывают в него носители иностранного языка. В английском языке нет разделения между понятием "творчества" и понятием "креатива" (забудем на время про прилагательные и существительные). Почему же тогда у нас пытаются возвести стену между ними?

Моя позиция заключается в следующем. Раз мы пустили иностранное слово в свой язык, и оно прижилось (по крайней мере, в профессиональной деятельности), то можно и нужно использовать его для описания ЛЮБОЙ творческой деятельности.

Деятельность

Существует огромное количество видов творческой деятельности. Если хорошо присмотреться, то можно заподозрить любой вид деятельности в креативной составляющей. Если пойти еще дальше, то можно сделать вывод, что все, что делает человек, в результате сводится к творчеству, к креативу.

Более того, оказывается, что удовольствие мы получаем не от работы как таковой, а от процесса творчества. Так уж мы устроены. Такими нас создали. Создали, чтобы создавать.

Для себя я разделил все виды человеческой деятельности на две группы, которые, конечно же, достаточно условны, но при некотором обобщении вполне имеют место быть.

К первой группе я отношу деятельность, в которой креатив является главной конечной целью, конечным продуктом. Суть такого труда - чистое творчество.

Писатель, художник, дизайнер, композитор - все они относятся к первой группе. Конечным продуктом их труда является фактически чистая мысль. Соответственно их труд оценивается по таким параметрам, как оригинальность, интересность и прочее - то есть по совершенно непрактичным вещам. Я считаю, что это главное признак принадлежности к первой группе.

Ко второй группе я отношу деятельность, в которой креатив является лишь одной из составляющих. Он - одна из шестеренок большого механизма. Перед шестеренкой стоят конкретные задачи: она должна крутиться в определенную сторону, соприкасаться с нужными шестеренками, прилагать определенное усилие при повороте.

Это метафора, но она точно отображает суть: креатив в этой группе - это маленькая часть большого процесса. Он должна отвечать строгим требования, которые поставлены главными инженерами, иначе весь механизм не будет работать.

К этой группе относится разработка веб сайта, разработка рекламной кампании, постройка нового дома и тому подобное. То есть существует некий процесс разработки чего-либо, частью которого является креатив - творческой осмысление одной из задач (или глобальной задачи) и формулирование концепции, удовлетворяющей существующим требованиям.

Коктейль

Разработку и ее креативную составляющую можно сравнить с коктейлем и одним из его ингредиентов. Вкус "чистого креатива" приторно сладкий (это вкус хорошей яркой идеи!). Смешиваясь с остальными ингредиентами, он меняет общий вкус разработки. Он привносит собственную ноту в общий букет. Без него коктейль (которым является разработка) получился бы слишком кислым или горьким.

Писатель, композитор или художник вынужден разбавлять и смешивать вкус собственного креатива. Если это не делать, то очень скоро приторный вкус надоедает (послушайте три последних альбома Мадонны - как положительный пример, и прочитайте пять последних книг Василия Головачева - как отрицательный пример).

Человек

Если допустить, что человек произошел от обезьяны, то я готов выдвинуть революционную теорию! Не простой труд позволил человеку встать на две ноги, построить жилище и пойти охотиться на мамонта. Это был креативный труд. Человек стал творить!

Вместо того чтобы орудовать обычной тупой палкой, он придумал заострить ее камнями и получил острое оружие и острый инструмент. Это было одно из первых творений человека.

Не знаю, созданы мы по образу и подобию или нет, но то, что стремление создавать заложено в нас генетически, мне кажется, бесспорным. Мы получаем удовольствие не столько от работы, сколько от собственных завершенных творений.

Для того чтобы согласиться с такой точкой зрения, достаточно понять, что креативная составляющая есть в любой деятельности. Вы создаете когда: готовите еду, программируете, пишите бизнес план, строите и даже когда выпиливаете лобзиком.

Мы все рождаемся с одинаковой заложенной способностью творить. Но у каждого своя судьба. Жизненный путь одного человека связан с творчеством, а другого человека нет. Вот и получается, что когда человек достигает зрелого возраста, его способность творить может быть спрятана глубоко в подсознании и докопаться до нее может быть крайне сложно.

Как утверждает Ник Финк (Nick Finck) главный редактор интернет-журнала Digital Web, опираясь на результаты известных ему исследований - к семи годам только 10% населения имеют признаки высокой креативности, а при достижении зрелого возраста, процент снижается до 2. То есть всего два человека из ста становятся (точнее сказать "остаются") творчески одаренными, когда вырастают.

Также не стоит забывать, что Ник имеет ввиду США, в которых всегда была более благоприятная ситуация для личного развития человека. Американцам не пришлось переживать 70 лет коммунизма с его стандартизацией и запретами. Поэтому новое поколение в России во много раз более творчески одаренное, чем старое. Я могу это судить по себе и окружающим меня людям.

Процесс

Процесс творчества - это настройка собственного мозга на одну частоту. Как только настройка произошла, мысли идут одна за другой. Для того чтобы настроить себя необходимо выполнить некоторые действия и соблюсти некоторые правила.

Если человек ни с кем не говорит (в том числе с диктофоном) и ничего не пишет, то его мысли находятся в "скачущем" состоянии. Они перескакивают с одного направления на другое, как будто в радиоприемнике без остановки крутят ручку настройки.

В такой ситуации возможно возникновение новых идей, но из-за того, что на каждой конкретной частоте мозг проводит слишком мало времени, такая вероятность крайне мала и появление идей носит случайный хаотичный характер.

Отсюда можно сделать один вывод. Для настройки на частоту и результирующего фонтана идей необходима сосредоточенность. Ее можно добиться по крайне мере тремя способами:

Говорить на необходимую тему в слух, обсуждать ее (мозговой штурм, диктофон). Это позволяет думать сфокусировано, не отвлекаясь.

Писать на необходимую тему. Когда мы записываем новую идею мы, безусловно, сосредоточены. Мы вынуждены думать, что писать дальше. Идеи приходят постоянно. Именно так работают писатели. Вы, наверное, знаете, что существует несколько способов писать художественные произведения. Один заключается в тщательном планировании и последующем описании того, что получилось. Второй заключается в том, что автор, начиная работу, имеет смутные представления о том, как все будет происходить, он даже не знает, чем все закончится. Он начинает писать, и мысли появляются сами, как только он настраивается на нужную частоту. Такие писатели говорят, что их литературные герои живут собственной жизнью и сами принимают решения о своих поступках.

Также, по наблюдениям некоторых творческих людей, которые я слышал, сосредоточиться помогают прогулки по незнакомым местам, когда идешь и мысли находятся в свободном полете, кругом незнакомые люди, улицы, дома, машины. Например, Уилл Смит говорил в интервью MTV, что большинство композиций альбома "Willenium" он придумал прогуливаясь по незнакомым местам Филадельфии. Не могу объяснить причину такого эффекта, но и я периодически испытываю его на себе. Прогулки вокруг офиса по неисследованным улицам помогают расшевелить часть мозга, отвечающую за креатив. Приходят совершенно новые оригинальные идеи, а старые обрастают интересными деталями.

Сеть

Интернет - это страшный наркотик. Это заезженное высказывание неожиданно оказывается актуальным и на 100 процентов верным по отношению к креативным людям. Дело в том, что Сеть оказалась лучшим инструментом, придуманным человечеством для реализации амбиций каждого индивида.

В Сети нет преград для творчества. А самое главное - процесс донесения плода творчества до аудитории максимально упрощен по сравнению с офлайном. Можно создать свой сайт, на котором самовыражаться, можно присоединиться к существующему сообществу, подходящему по интересам, или создать собственное. Можно заняться дизайном, программированием, копирайтерством - все это хорошо оплачивается интернет-компаниями.

Поэтому в Сети так много креативных людей. Естественным образом это коснулось и интернет-компаний, основная деятельность которых связана с Сетью. В офисах таких компаний на десять квадратных метров приходится больше креативных людей, чем на целый квартал большого города (прошу извинить за, возможно, не совсем корректное сравнение, но масштабы этого явления именно такие).

Феномен Сети, который еще только начал проявляться в российском сегменте, заключается в созидательной деятельности ради самой деятельности, ради общения с интересными людьми, творчестве ради творчества. Человек может делать то, что ему действительно хочется и нравится. Не надо беспокоится о доходности проекта и прочих бизнес проблемах.

Вы делаете то, что вам нравится. Вы находите единомышленников со всей планеты. Ваша жизнь становится интересной и наполненной. А деньги вы зарабатываете в одной из интернет компаний или где-то еще. Это не важно. Вы можете быть владельцем крупного успешного бизнеса и ходить в Сеть для того, чтобы делать то, что нравится, а не то, что приходиться. Возможно все.

Аутсорсинг

Это понятие уже успело прижиться в русском языке, также как и креатив. Для тех, кто не в курсе, поясню. Аутсорсинг - это покупка некоторого объема работы у сторонних компаний. Имеется в виду, что вместо того, чтобы использовать выделенные средства внутри компании и создать требуемый продукт, можно с намного большим эффектом использовать эти же средства вне компании для того, чтобы нанять профессиональных исполнителей (обычно компанию-исполнителя), которые специализируются на создании требуемого продукта и поэтому в состоянии сделать все быстро и качественно.

В случае, когда креатив является только частью большого процесса разработки, оказывается выгодным использовать аутсорсинг. Часто бывает, что аутсорсинг, скажем, дизайна хорошему внешнему дизайнеру считается нормальным, а о том, что также можно поступить с креативом (концепцией, элементами концепции, whatever) люди обычно не думают.

Я считаю, что это в корне не верно. Творческая составляющая любой разработки - это такая же работа, как и любая другая. Внешнему креативщику ставится задача, он ее выполняет. Это понятно и логично.

Почему аутсорсинг креатива может быть выгоден компании:

Это убыстрит разработку (сэкономит внутренние ресурсы, а за счет более опытных внешних ресурсов получится намного быстрее).

Это может оказаться дешевле и эффективнее использования внутренних ресурсов (профессионал быстрее сформулирует концепции в печатном и визуальном виде, более глубоко проработает их, что поможет избежать ошибок при финальной разработке).

Появляется возможность покупки уже готовых, разработанных концепций, что опять таки убыстряет разработку.

Появляется возможность использовать недоступные другим образом ценные профессиональные кадры.

Существует работа, которую практически невозможно перепоручить внешним сотрудникам или компаниям. Например, отдать часть программирования "на сторону" чревато проблемами с финальной интеграцией программного кода в единый продукт. Слишком много зависимостей.

При аутсорсинге разработки креативных концепций таких проблем не возникает. Ведь, результатом труда в этом случае является, фактически, чистая мысль, которую можно легко изменять и дополнять. Более того, если грамотно подойти к самому процессу, то следить за разработкой концепции и корректировать ее можно будет в реальном времени, непосредственно во время ее появления на свет, когда концепция только приобретает финальные очертания.