Позитивный имидж рекламиста

Реклама занимает сегодня важное место в информационном пространстве, при этом трансляция рекламных сообщений зачастую агрессивна и эпатажна. В результате в обществе сложилось негативное отношение к продукту профессиональной деятельности специалиста по рекламе. Это отношение не может не индуцироваться на отношение и к самому рекламисту. С другой стороны, активность развития рыночной экономики и понимание позитивной роли, которую играет в этом процессе рекламная деятельность, а также ее творческий характер являются причиной престижности профессии и повышают ее имиджевый статус. Эти обстоятельства обусловливают противоречивость в представлении о том, каков имидж специалиста по рекламе, прошло ли его становление в массовом сознании процесс стереотипизации – закрепления устойчивых оценочных имиджевых характеристик. Важно понять, какова категориальная система, на основе которой осуществляется оценка рекламиста как профессионала, и какие структурные компоненты имиджа обусловливают его более положительную оценку, а какие влияют на отрицательную. Ответы на эти вопросы могут помочь в организации процесса направленного моделирования имиджей рекламиста и рекламного агентства, важны для определения направлений их коррекции, а также для организации процесса подготовки специалистов в области рекламы. В процессе исследования (при участии Я.А.Абалымовой) определялись основные оценочные детерминанты образа рекламиста, его место в категориальном пространстве мифологических образов, а также зависимость имиджевых оценок от возраста, пола и профессии респондентов. Доброжелательный и чуть упрямый Самую высокую оценку рекламисты получили по шкалам активности, общительности и жизнерадостности, самую низкую – по шкалам упрямства, совестливости и эгоистичности. В целом же имидж носит скорее положительный характер. При этом значимых различий между группами испытуемых не выявлено. Общая оценка профессии рекламиста, данная разными группами опрошенных (школьники, студенты-рекламисты, студенты иных специальностей, работающие рекламисты, специалисты не рекламной сферы деятельности), практически не различается и в целом довольно стереотипна, а наиболее значимые имиджевые характеристики устойчивы. Вместе с тем рекламисты иначе, чем опрошенные из других групп, оценивают специалиста по рекламе по таким шкалам: «родной – чужой», «честный – бесчестный», «сексуальный – асексуальный», «рациональный – эмоциональный». Своего коллегу они оценивают как более родного и сексуального (что объяснимо активизацией процессов идентификации). Но вместе с тем, как более бесчестного, плохого и скованного, т.е. в большей степени наделяют его образ отрицательными свойствами. Отмечаются различия в имиджевых оценках профессии рекламиста в группах мужчин и женщин. Мужчины оценивают специалиста по рекламе как более безнравственного и пассивного. Исходя из представления о большей рациональности мужчин и их меньшей склонности к романтизации, можно предположить, что такая оценка отражает значимое в социальной среде отношение к профессии рекламиста, а, следовательно, коррекция имиджа должна идти по пути повышения двух значимых факторов: «совестливости» и «активности». Почти Иван-царевич Формирование нового имиджа происходит в категориальной среде общественного сознания, наиболее устойчивыми компонентами которой являются оценки мифологических персонажей, отличающиеся глубинной бессознательной природой и единством семантики. Для того чтобы понять, какое место имидж профессии рекламиста занимает в устойчивом семантическом категориальном пространстве, мы провели сравнение имиджевых оценок рекламиста с оценками сказочных героев: Ивана-царевича, Аленушки, Кощея Бессмертного и Бабы Яги. Вначале испытуемые провели семантическую оценку образов всех персонажей, значения которой затем были подвергнуты факторному анализу. Выявлено, что при оценке образов Ивана-царевича и Кощея Бессмертного наиболее значимыми являются факторы «совестливости», «активности» и «близости» (понятности). И их имиджевые оценки существенно различаются. Так, самым совестливым является Иван-царевич, а самым бессовестным – Кощей Бессмертный. Оценка образа рекламиста по данному фактору ближе к оценке Ивана-царевича. По фактору «активность» оценки расположились подобным же образом: Кощей воспринимается респондентами как самый пассивный (неслучайно он «над златом чахнет»), Иван – самый активный, а активность рекламиста близка к активности Ивана-царевича. По третьему фактору самая высокая оценка дана образу рекламиста – его респонденты воспринимают как самого понятного и близкого, наиболее отрицательная оценка характерна для Кощея, среднюю позицию занял Иван-царевич. Интересно, что семантическое расстояние между оценками Ивана и Кощея меньше, чем у каждого из них с рекламистом. И не Аленушка, и не Баба-Яга В категориальную структуру имиджевой оценки женских мифологических образов также входят три фактора: фактор «совестливости», фактор «активности» и фактор «радости». При этом семантика фактора «активности» немного изменилась, включив в себя значимую сему «независимость». Причем самым активным и независимым явился рекламист, самой неактивной и зависимой – Аленушка. Баба-Яга заняла среднюю позицию. По фактору совестливости самая высокая оценка дана образу Аленушки (0, 9), самая низкая – Бабе-Яге (-1, 12), оценка рекламиста (0, 19) занимает промежуточное положение, существенно отличаясь от обеих мифологических оценок. Самым радостным воспринимается рекламист, самой грустной – Аленушка, а оценка Бабы-Яги по данному фактору является средней. В целом семантическая оценка профессии «специалист по рекламе» оказалась ближе семантике мужского мифологического образа Ивана-царевича. Таким образом, восприятие специалиста по рекламе ближе к восприятию положительных персонажей по всем значимым факторам. Причем этот образ воспринимается как близкий, понятный и радостный – по этим факторам его оценка выше оценки мифологических персонажей. Самокритичность, и общие положительные выводы Использование в процессе исследования методики цветовых выборов позволило выявить эмоциональные компоненты оценочного отношения к профессии «специалист по рекламе». Предпочитаемыми цветовыми маркерами имиджа рекламиста явились «основные» цвета: желтый, красный, зеленый и синий, т.е. эмоциональная оценочная реакция позитивна. Симптоматично, что негативные цвета встречаются только в мужских оценках, что подтверждает выявленную с помощью семантического дифференциала тенденцию к более негативной оценке рекламиста мужчинами. При общей положительной направленности векторной оценки имиджа рекламиста, мужчины склонны оценивать его ниже, чем женщины, причем это отношение выражено как при дифференцированной семантической оценке, так и в эмоциональных реакциях. Это следует учитывать при определении направлений коррекции имиджа – рациональные основания мужских оценок определяют их значимость. Задумывая исследование, мы полагали, что на имидже рекламиста скажется сложившееся в обществе негативное отношение к рекламе. Однако результаты показали, что имидж специалиста по рекламе характеризуется устойчивыми положительными чертами. Более того, наибольшей критичностью отличились сами рекламисты (студенты и профессионалы), что позволяет судить о динамичности внутреннего имиджа (критичность к себе – это стимул для работы над собой). Думается, что вектор имиджевой коррекции в данном случае должен быть направлен на совершенствование продуктов деятельности, только в этом случае положительная имиджевая динамика станет необратимой.