Типичный стратегический план рекламной кампании

Введение.

Ситуационный анализ: необходим для оценки текущей рыночной ситуации. Включает анализ возможностей и проблем, которые могут возникнуть при проведении рекламной кампании.

Ключевые стратегические решения

1. Цели рекламы: нужно четко различать маркетинговые и рекламные цели.

К маркетинговым целям относятся:
сохранение/увеличение доли рынка;
сохранение/увеличение оборота;
сохранение/увеличение прибыли;
завоевание доли рынка и т.п.

К рекламным целям относятся:
создание/повышение осведомленности о торговой марке у целевой аудитории;
создание/корректировка определенного отношения к торговой марке;
создание/корректировка имиджа торговой марки.

Как правило, рекламные агентства не могут взять на себя ответственность за достижение маркетинговых целей. Это объясняется тем, что существует множество факторов, влияющих на достижение этих целей. Но неподвластных рекламному агентству. Например, рекламная активность конкурентов, государственная политика, общие тенденции развития данного рынка и т.п. Поэтому перед рекламным агентством можно ставить РЕКЛАМНЫЕ цели, но не маркетинговые. Достижение маркетинговых целей - забота владельца торговой марки.

2. Описание целевой аудитории (профиль типичного потребителя). Чем подробнее и разносторонне описана целевая аудитория, тем больше вероятность создания эффективной рекламы.

3. Описание конкурентных преимуществ продукта (сравнительный анализ продуктов). Определение рейтинга характеристик продукта по степени важности с точки зрения целевой аудитории. Оценка собственного продукта по этому рейтингу. Ваше преимущество там, где у конкурентов слабости.

4. Описание имиджа и характерных особенностей продукта. Имиджевая реклама подразумевает словесное описание того имиджа, который должен быть сформирован в ходе рекламной кампании. Например, марка должна ассоциироваться с мужественным, немногословным, слегка грубым мужчиной. Этаким "ковбоем Марльборо".

5. Маркетинговую стратегию позиционирования продукта в сознании потребителей. Это - ключевой элемент рекламной кампании. Он определяет ту информацию, которая должна быть донесена до целевой аудитории в ходе проведения рекламной кампании.

Рекламная стратегия.

Если маркетинговая стратегия позиционирования определяет содержание рекламной кампании, то рекламная
стратегия - ее форму. Цель этого этапа - облечь в оригинальную креативную форму ту информацию, которую нужно донести до целевой аудитории. По результатам этого этапа заказчик получает сценарии, макеты, тексты полиграфической продукции, контент сайта и т.п. В зависимости от выбранных каналов распространения рекламы.

Медиа-стратегия.

Цель этого этапа - в рамках бюджете, выбеленного на размещение рекламы, охватить как можно большую долю целевой аудитории. Для эффективного медиапланирования необходима информация о социодемографических характеристиках целевой аудитории. На первом этапе определяются те носители, которые будут задействованы в ходе рекламной кампании. На втором этапе - распределение рекламной информации по носителям и по времени выхода рекламы в ходе рекламной кампании. По результатам этого этапа заказчик получает график выхода рекламы.

Подробнее о медиапланировании можно узнать здесь. ==>

План коммуникаций.

На этом этапе происходит согласование прямой рекламы с другими видами коммуникаций (если они задействованы):

1. Стимулирование сбыта.
2. Связи с общественностью.
3. Прямой маркетинг.
4. Личные продажи.
5. Спонсорство, мерчандайзинг, упаковка, реклама в местах продаж.

Оценка.

В этом разделе задаются критерии, по которым будет оцениваться степень достижения целей рекламной кампании.

Бюджет.

В этом разделе описан общий бюджет и его распределение по разным видам коммуникаций.