Секреты эффективной контекстной рекламы (часть 2), или Наш «рецепт приготовления» рекламной кампании

Как же правильно должен быть организован процесс подготовки и размещения рекламы в Интернете? Посмотрим на примере контекстной рекламы в системе «Яндекс.Директ», т.к. именно такая реклама наиболее интересна для небольших компаний, работающих на свой регион — город или область.

Прежде всего, все работы можно разбить на три больших этапа: подготовка сайта к приему посетителей с рекламных объявлений, разработка и размещение самой рекламной кампании и, наконец, анализ эффективности кампании и ее оптимизация. Рассмотрим каждый из этапов подробнее.
Этап 1. Подготовка сайта к приему посетителей с рекламных объявлений

Если вы только заказываете разработку сайта, то вам стоит сразу продумать с какой аудиторией и каким образом вы будете общаться через сайт. Для существующего сайта перед стартом рекламной кампании мы обязательно проводим экспресс-аудит и готовим рекомендации по доработке сайта, которые нужны для подавляющего большинства сайтов.

Итак, что мы делаем на первом этапе:
подбираем запросы, которые могут использоваться для поиска ваших товаров и услуг потенциальными клиентами. Стараемся сделать этот список достаточно обширным, включая все запросы, имеющие частоту запрашиваемости больше 20 раз в месяц по региону (эти данные можно посмотреть на wordstаt.yandex.ru, а агентства-партнеры Яндекса делают такую оценку и подбор запросов в специальном партнерском интерфейсе «Яндекс.Директа»).
группируем запросы по одной тематике
подбираем страницы, которые будут являться «входящими» под рекламу — они должны соответствовать нашим группам запросов. Частая ошибка (несмотря на то, что о ней постоянно говорят и пишут) — приводить всех посетителей на одну страницу сайта, обычно, главную - «а там пусть сам идет куда ему надо». Не надейтесь — в большинстве случаев, посетитель либо «не пойдет» дальше, либо не сможет найти ту информацию, которая ему нужна и уйдет, не став вашим клиентом. А деньги за его привлечение (за клик на объявлении) вами уже заплачены...
на отобранных страницах читаем-анализируем-корректируем текст: он должен стать рекламным продолжением наших объявлений, быть понятным, конкретным по содержанию, небольшим, легким для чтения, содержать необходимую для принятия решения о покупке информацию или дополнительные ссылки на «страницы-действия», например на «оформить заказ», «контакты», «заказать звонок», «скачать прайс» и т.п. Используйте на странице поясняющую иллюстрацию, схему, таблицу - визуализируйте информацию.
далее проверяем наши «страницы-действия» (их еще называют «целевые страницы») - будет ли понятно посетителю, что делать здесь, правильный ли указан телефон (бывает и такое :), работает ли отправка форм (протестируйте, что увидит пользователь, который ее отправил), насколько актуальный прайс у вас размещен, есть ли схема проезда и указано ли время работы вашего офиса, как часто проверяется почта с указанного на сайте e-mail и т.п.
и наконец, ставим на сайт счетчики или вебаналитику, которые будут использоваться для оценки эффективности рекламы, например, «Яндекс.Метрику» и Google Analytics. Настраиваем в них «цели» - «целевые страницы» сайта.

По окончании этого этапа ваш сайт будет готов к приему посетителей с рекламной кампании, проверены возможные сценарии поведения пользователей, вы должны убедиться, что ничто не помешает им сделать следующий шаг — обратиться к вам и стать вашим клиентом.