To click or not to click: вот в чем вопрос

Откуда берутся мифы?
На сегодняшний день Интернет-реклама по праву относится к разряду самостоятельных, сложившихся и развитых в структурном и функциональном плане областей человеческой жизнедеятельности. Это явление в последние годы привлекает чрезвычайно высокое внимание со стороны людей самых разнообразных профессий и образов жизни - сетевых и оффлайновых аналитиков, специалистов ИТ широкого профиля, сетевых интеграторов и веб-администраторов, руководителей крупных фирм и простых пользователей глобальной сети. Исходя из определения Интернет-рекламы можно вычленить одну основную цепочку взаимодействия, в которой и функционируют механизмы рекламного воздействия и восприятия в Интернете. Речь идет о звене "рекламодатель-потребитель", подразумевающее целый ряд правил и параметров, в соответствии с которыми сегодня и осуществляется сетевая рекламная деятельность.

Но к сожалению Интернет-реклама, как и всякое другое общественно значимое и действенное явление, может интерпретироваться разными сторонами определенной выше цепочки взаимодействия совершенно по-разному. В связи с этим порождается масса дискуссий, обсуждений и откровенных споров на тему существования и функциональной значимости Интернет-рекламы, которая, в свою очередь, приводит к возникновению многочисленных мифов в отношении данного явления, а значит - неверному пониманию базовых основ рекламы в Сети и, как результат, - недостижению целей и задач, поставленных во главу угла рекламной кампании.

Рекламных носителей в Интернете достаточно много, и каждый из них по-своему действует в аспекте общего воздействия на потребителя. Однако, в рамках данной статьи я остановлюсь лишь на одном из наиболее популярных и эффективных видов современной Интернет-рекламы - баннерной рекламе, и расскажу о некоторых распространенных мифах, сложившихся в сознании рекламодателей и потребителей.
CTR всему венец
Всем должно быть известно, что существует целый ряд показателей, позволяющих оценивать эффективность ротации рекламных баннеров: CTR, CTB, CTI и пр. CTR (Click-through-Ratio) определяет соотношение между количеством баннерных показов и нажатий на конкретный графический носитель. CTB (Click-to-Buy) показывает отношение числа посетивших рекламируемый Интернет-ресурс к количеству реально совершенных покупок товара или услуги. Наконец, CTI (Click-to-Interest) задает соотношение между количеством людей, зашедших на рекламируемый веб-сайт, и степенью заинтересованности потребителя контентом, товарами или услугами данного ресурса. Сегодня существует великое множество людей, которые придают этим показателям слишком большое значение, а порой даже готовы молиться на своего баннермейкера, если он вдруг нарисовал баннер с показателем CTR 5%. На самом деле все эти цифры и аббревиатуры - ничто иное, как стремление как-то стандартизировать показатели эффективности баннерной рекламы, привести их к некому статистическому, выраженному в конкретной цифровой форме соотношению. И ничего больше.

Дабы не показаться голословным, попытаюсь разъяснить свое утверждение. Начнем с CTR, как наиболее фигурируемого в статистических данных баннерных сетей и рекламных площадок. К примеру, при режиме рекламных показов CPM (Cost per Millenium, стоимость тысячи показов), равному в Интернете в среднем 10-50$, у рекламодателя часто возникает ложная уверенность в том, что, заплатив за 10 000 показов, при среднем коэффициенте проходимости его баннера в 5% он получит 500 нажатий (откликов) на носитель, а расставшись с суммой вдвое больше, - 1 000 нажатий и т.д. На самом деле это совсем не так и вот почему.

Прежде всего, большое количество посетителей какого-либо сервера, на котором показывается реклама, вовсе не означает такое же количество лиц, заинтересованных в данной рекламе. По данным Rambler Top100, количество уникальных хостов, обратившихся к серверам за неделю, составляет около 20 000 хостов для наиболее популярного сервера, около 8 000 для сервера на 10 месте и 2 500 для сервера на 25 месте. При этом количество уникальных хостов, посетивших эти сервера за месяц, отнюдь не получается путем банального умножения недельного количества на 4, так как обычно люди склонны посещать интересные им Интернет-ресурсы по несколько раз в неделю или месяц (а то и в день). Отсюда возникает логическое заключение о том, что одному и тому же посетителю определенного ресурса ваш рекламный баннер может демонстрироваться постоянно. Например, автор данной статьи имеет зарегистрированный почтовый ящик на почтовом сервере того же Rambler'а и заходит посмотреть корреспонденцию через веб-интерфейс несколько раз на дню. И если утром (на свежую, так сказать, голову) какой-то баннер действительно привлекает мое внимание, то ближе к вечеру тот же самый рекламный призыв ужасно раздражает или остается абсолютно незаметным (в зависимости от моего настроения и демонстрируемого баннера).

Таким образом, при ограниченном количестве пользователей с ростом количества показов коэффициент CTR имеет ярко выраженную тенденцию к уменьшению. Другими словами, для рекламодателя не имеет никакого практического смысла оставлять один и тот же баннер в ротации высокопосещаемых серверов на длительный срок. В противном случае такая неоправданная стратегия позиционирования на рекламном рынке приведет, во-первых, к "выгоранию" баннера (ситуация, когда рекламный носитель полностью утрачивает свою эффективность), а во-вторых, к чрезвычайно низкой степени окупаемости публикуемой рекламы.

Далее давайте рассмотрим коэффициент отношения числа пользователей, кликнувших по конкретному рекламному баннеру, к количеству людей, заинтересовавшихся в рекламируемом ресурсе, а именно - CTI. Сегодня одной из наиболее актуальных проблем Интернета является полная уверенность рекламодателя в том, что его ресурс содержит весьма интересную и полезную информацию для пользователей Сети. Именно с этой целью он и приступает к продвижению своего "детища". Однако в процессе подготовки рекламных носителей многие зачастую забывают (а некоторые вовсе об этом не задумываются) о реальных целях планируемой рекламной кампании. Будет ли это реклама носить чисто имиджевый характер или направлена на повышение уровня сбыта товаров или услуг, призвана ли она просто проинформировать пользователя и т.п. - от этого зависит многое в системе рекламирования конкретного ресурса определенной тематики.

Что такое высокий CTI? Степень заинтересованности в Интернет-ресурсе. В чем может проявляться эта степень? Наиболее частые параметры, приводимые в качестве примера, - это время пребывания на сайте и глубина продвижения человека по навигационной структуре Интернет-ресурса. То есть, если посетитель находится на определенной странице сервера 10 секунд, то коэффициент CTI можно считать низким, а если 10 минут, - высоким. Однако, такой подход является необоснованным. Я утверждаю, что нельзя судить о заинтересованности пользователя веб-ресурсом по времени его пребывания в пределах документа. Прежде всего потому, что, во-первых, находясь на заглавной (или любой другой) странице веб-сайта малое количество времени, пользователь может быстро перейти по нужной ссылке, не дожидаясь полной загрузки страницы; он может уже знать, куда ему нужно перейти, т.к. об этом ресурсе ему сообщил его друг; он может, неудовлетворившись краткими анонсами на стартовой странице сайта, сразу пойти вглубь веб-узла. Во-вторых, долгосрочное нахождение пользователя на странице тоже нельзя принимать за достоверный показатель CTI. Причин тому также может быть несколько: из-за плохой связи документ загрузился не до конца и пользователю приходится его перезагружать; благодаря неверному указанию кодировки документа или неполадок веб-сервера с автоматической перекодировкой страниц, посетитель вынужден самостоятельно изменять данные настройки в своем браузере; на ряде серверов информация может быть представлена в весьма нечитабельном и трудным для восприятия виде (что повышает время ознакомления с содержанием ресурса); наконец, загрузив веб-страницу, пользователь может быть отвлечен кем-то из близких или коллег по работе или даже на какое-то время отлучиться от своего компьютера, оставив загруженный документ открытым и не выходя из Интернета).

В результате, например, из ста пользователей, попавших на сайт посредством рекламного баннера, 25 оставались на стартовой странице в течение одной минуты, 45 - в течение 3, 5 минут, оставшиеся 20 и 10, - соответственно, по 10 и 30 секунд. Как можно, руководствуясь этими цифрами (полученными при помощи различных серверных программ-анализаторов), подсчитать, насколько эффективен коэффициент CTI демонстрируемого рекламного баннера?

Говоря о глубине продвижения посетителя по навигационной структуре сервера, нельзя не вспомнить одно весьма распространенное, но вместе с тем неверное убеждение: если пользователь переходит по различным разделам сайта, значит последний представляет для него определенный интерес. На самом деле этой версии придерживаются, в основном, те люди, которые искренно полагают, что чем больше страниц на сервере будет запрошено браузером пользователя, тем выше степень интереса к серверу в целом. Однако, нельзя трактовать подобное поведение посетителя сайта исключительно с положительной точки зрения. Признаю, что в ряде случаев (возможно, даже в преобладающем количестве) такие пользовательские манипуляции действительно означают высокую заинтересованность определенным Интернет-ресурсом, но нельзя забывать и о другой стороне медали, отнюдь не такой радужной. Перейдя по ссылке рекламного баннера на сайт рекламодателя, посетитель может продвигаться вглубь узла при низкой степени заинтересованности (или ее полного отсутствия) по следующим причинам: несогласие с авторами ресурса (несоблюдение авторского права, ложная информация, неточность изложения, желание вступить в полемику - нужное подчеркнуть) и навигация по сайту с целью обнаружения координат для связи; информированность посетителя (от друга, начальника, коллеги по работе и пр.) о том, что на данном сервере присутствуют нужные ему данные (человек ищет, переходя из раздела в раздел, но либо не находит искомого, либо остается неудовлетворенным найденным материалом); ложность или расплывчатость информации на рекламном баннере (к примеру, текст баннера содержит вполне конкретную информацию, но сам баннер не ведет в раздел, относящийся к рекламному тексту, отчего самому пользователю, реально заинтересовавшемуся в том, что он прочитал на баннере, приходится бороздить просторы многостраничного веб-узла в поисках требуемого) и др.

Последним показателем, о котором пойдет речь в части, посвященной различным коэффициентам оценки эффективности баннерной рекламы, будет CTB. Данный показатель подходит далеко не каждому рекламодателю, так как предполагает наличие системы учета осуществленных покупок или заказа платных услуг на рекламируемом сервере. То есть если ваш баннер приглашает всех любителей пива приобрести любимый напиток по низким ценам в рамках сезонной распродажи, а на сайте рекламодателя (в данном случае - производителя или продавца пива) висит убогое сообщение о том, по какому адресу можно это сделать (что подразумевает физическое перемещение пользователя в направлении оффлайнового магазина), коэффициент CTB подсчитать будет совершенно невозможно, ибо данный показатель не определяет отношение откликов баннера к числу пришедших в реальный магазин посетителей.

Но даже если такая система учета присутствует на сервере рекламодателя, показатель CTB мало чем сможет помочь. Предположим, человек заходит в виртуальный магазин по ссылке на рекламном баннере, находит необходимый ему товар и, ознакомившись с его стоимостью, делает заказ. Если оплата производится по кредитной карточке, то коэффициент CTB подсчитать будет несложно и он будет вполне достоверным, а если деньги выплачиваются заказчиком только по факту доставки товара, данный показатель может оказаться абсолютно бесполезным. Например, заказ может быть осуществлен анонимно (вычисление IP-адреса компьютера, с которого был сделан заказ товара, будет напрасным, если злоумышленник работал на нем в первый и последний раз); заказчик может случайно ошибиться с вводом адреса доставки; заказчик вправе не принять доставленный товар по причине его неработоспособности или несоответствия потребительским требованиям; наконец, заказчик может передумать за то время, пока производится доставка товара.

Само собой разумеется, что в таких случаях, как отказ от оплаты или несоответствие товара общепринятым стандартам поставщик имеет полное право, соответственно, потребовать от заказчика денежной компенсации и заменить недоброкачественный товар, однако в аспекте подсчета коэффициента CTB рекламной кампании исходные данные по реальному уровню продаж будут сильно искажены за счет таких неучтенных, а порой просто непредсказуемых системой рекламных показов факторов, как брак товара, поломка транспорта, анонимные заказы, отсутствие гарантии на использование товара, изменение решения заказчика о приобретении и многое другое.

Резюмируя все сказанное выше, можно сказать, что активно применяемые сегодня в современной баннерной рекламе показатели эффективности рекламы в Интернете, не могут и не должны претендовать на звание каких-то незыблемых стандартов подсчета коэффициентов окупаемости сетевой рекламы, на которые нужно бессознательно ориентироваться при подготовке рекламной кампании и на количественные выражения которых следует безоговорочно опираться, пытаясь подвести итоги проведения рекламных мероприятий. Однако, с другой стороны, считать их лишними и совершенно бесполезными тоже нельзя: при умелом и рациональном подходе к методике рекламирования в Интернете, и CTR, и CTI, и CTB, и другие показатели могут помочь рекламодателю сделать правильные выводы, выявить свои ошибки и, что самое главное, - вовремя их исправить.