Привлечение покупателей

МАРКЕТИНГ: Обилие торговых компаний и магазинов разного формата вынуждает продавцов искать все новые способы привлечения покупателя – как откровенные, так и завуалированные. Изучив опыт крупнейших ретейлеров внимательнее, нетрудно понять, на что «ловится» сегодняшний потребитель

Борьба за потребителя – процесс неустанный и непрекращающийся. Казалось бы, чего только не придумано, чтобы привлечь покупателя в конкретный магазин и подтолкнуть его к совершению покупки. Особенно интересные маркетинговые ходы используют федеральные торговые сети. Это и понятно. В условиях конкуренции с магазинами шаговой доступности все сложнее становится убедить потребителей поехать в отдаленный супермаркет за молоком или буханкой хлеба.
Как же крупнейшие ретейлеры заманивают в свои «сети»?

КОНКУРСЫ И БОНУСЫ
Победителем премии Best Retail, присуждаемой Национальной Торговой Ассоциацией и Международной информационной Группой «Интерфакс», в октябре стала крупнейшая торговая сеть по объему продаж X5 Retail Group. По данным компании, в ее залах по всей России ежегодно отоваривается 1, 2 миллиарда покупателей. Данная организация применяет мультиформатный подход и развивает одновременно три вида магазинов: супермаркеты, гипермаркеты и дискаунтеры.
Для привлечения покупателей X5 Retail Group организовывает огромное количество конкурсов. Большинство из них отнюдь не направлено на то, чтобы покупатель пришел и купил товар. Например, в «Пятерочке» проводятся акции под девизами «Стань народным агентом» и «Открой свою «Пятерочку». Победитель получает приз – 5000 рублей. Так компания достигает двух целей: действительно находит интересные площадки для своих будущих магазинов и обращает на торговую марку все больше взглядов аудитории.
Программа «Перекресток» – школам» нацелена на юных покупателей, пока еще отоваривающихся по мелочам. Придет время, и они превратятся в состоятельных клиентов, которые по привычке отправятся в свой любимый магазин «Перекресток». Идея действительно неплоха. Ведь под видом помощи учебным заведениям X5 Retail Group не только повышает свою репутацию, но и работает на будущее.
Еще один метод привлечения клиентов – бонусные карты торговой точки. Их не внедряют, пожалуй, только самые ленивые компании. X5 Retail Group не остается в стороне, причем у каждого магазина сети имеется своя карта. Почему бы и нет? Ведь приятно использовать стремление человека попасть в клуб избранных. При этом мало кто из покупателей задумывается, что предлагаемые бонусы фактически несущественны.

«ГОРЯЧИЕ» СКИДКИ И СПЕЦПРЕДЛОЖЕНИЯ
Крупнейшей торговой сетью по объему чистой прибыли, продолжают «Интерфакс» и Ассоциация, является ТС «Магнит». Компания позиционирует себя как сеть семейных гипермаркетов и универсамов. В почтовых ящиках горожан ежемесячно появляются разноцветные буклеты, которые призывают покупать со скидкой «только в этом месяце». На домохозяек такой маркетинговый ход вполне воздействует. Особенно, если в тот же день в ящик положили и буклет от X5 Retail Group. Можно сравнить цены!
Что касается акций, проводимых «Магнитом», то в них не ощущается того размаха, какой присутствует у вышеназванного ретейлера. Возможно, это связано с менее скромным призовым фондом и бюджетом рекламной кампании. Акции «Магнита» направлены, как правило, на подростковую аудиторию («Пиратские сокровища», «Тачки») и любителей техники («Техностильные подарки в «Магните»). Стоит отметить, что это не самая активная часть покупателей.
Еще одним обладателем премии «Лучший ретейлер» стала «О’Кей» – крупнейшая торговая сеть по рентабельности по EBITDA. Присмотревшись к маркетинговой активности данной компании, можно сказать, что она не отличается разнонаправленностью. Лейтмотив проводимых акций: «Скидки, скидки, скидки!». Они могут быть предоставлены в определенное время суток или в день рождения покупателя, цены могут быть снижены на те или иные товары в течение недели. Однако для того чтобы получить заветные проценты скидок, нужно стать владельцем «волшебной» карты любимого клиента.
Очередная крупнейшая торговая сеть по норме чистой прибыли и по рентабельности активов, обладатель премии Best Retail и потому заслуживающая внимания – Metro Cash & Carry. Компания ориентирована на оптовых покупателей, и слоганы ее акций созвучны данной тематике: «В поддержку малого бизнеса», «Покупай больше – плати меньше», «Доказано!». Кроме того, «Метро» выпускает каталоги со специальными предложениями. Не забывает организация и про необходимость социально направленных программ: «Восстановим лес вместе!», «Подари жизнь вместе с нами».

БЛИЖЕ К КЛИЕНТУ
Премией «Лучший ретейлер» награждены и крупнейшие торговые сети по цитируемости в СМИ. Это X5 Retail Group, Auchan Group, а также «Седьмой Континент». О маркетинговой активности первой компании речь шла выше. Внимания заслуживают и «Ашан» с «Седьмым Континентом».
«Ашан» позиционирует себя как сеть магазинов, в которых скидки есть всегда («Удар по ценам»). Рекламная кампания фирмы разноплановая, и превалирует в ней общественная деятельность. Так, компания основала благотворительный фонд «Поколение АШАН», средства которого планируется направить на поддержку детей-сирот, спортивных проектов и учебных заведений, награждает студентов, признана «Работодателем года в области розничной торговли». Торговая сеть демонстрирует заботу о своих клиентах: каждый покупатель имеет возможность позвонить по телефонам «горячей линии».
Маркетинговая активность «Седьмого Континента» намного слабее, чем у перечисленных федеральных торговых сетей. Компания привлекает потребителей скидками «Еще дешевле» и «Шок-цена». Ход довольно банальный, а потому не столь притягательный.
Отдельного внимания заслуживает продовольственная сеть «Дикси». Приятно, что и она создала телефонную «горячую линию» для покупателей. Компания избрала иной формат своих торговых точек – «магазин у дома», где предлагаются разнообразные акции-скидки с довольно привлекательными названиями: «Холодильник будет рад», «Всегда нужно», «Сытная страничка».

МЕХАНИЗМ СНИЖЕНИЯ ЦЕН
Таким образом, анализ маркетинговой активности федеральных торговых сетей показывает, что основными методами привлечения клиентов остаются скидки. Купить дешевле мечтает практически каждый россиянин среднего и ниже среднего достатка. Поэтому периодическое снижение цен на товары всегда актуально. Данный метод позволяет продать даже те наименования, которые не пользуются активным спросом.
«Игра в скидки» не понижает доходы ретейлера – ценник опускает предприятие, которое поставляет товар, что гарантирует покупателям скидку, а торговой сети – рекламу. С одной стороны, поставщик теряет прибыль, но в то же время имеет возможность увеличить объемы реализации своей продукции и количество точек сбыта. До определенного момента торговля по заниженной стоимости не будет сказываться на качестве продукта. Однако в дальнейшем, чтобы не работать себе в убыток или с минимальными доходами, поставщику придется либо договариваться с ретейлером об увеличении цены реализации, либо запустить в производство более дешевое сырье. В последнем случае качество товара ухудшится. Не «продаются» поставщики, реализующие продукцию, пользующуюся спросом и без скидок, и те, кто имеет собственные каналы сбыта.
Сети охотно работают со «сговорщиками». Быстро скинуть цену на продукт могут новички, срочно нуждающиеся в канале сбыта, и компании, товар которых залежался. Поэтому в периоды проведения акций потребителю стоит быть бдительным. Хотя поставщики не всегда предлагают некачественный товар. Скидки своим клиентам могут устроить и известные производители, желающие увеличить продажи или привлечь внимание к новинке, а потому активно работающие с ретейлерами.

ДЕРЖАТЬ МАРКУ
Внедрять клубные карты эффективно. Членом особого круга покупателей желает стать практически каждый. Поэтому целесообразно устраивать дни раздачи карт, например, в день рождения магазина, в новогодние праздники, при покупке товара на определенную сумму. Так возрастает шанс, что потребитель из двух магазинов выберет тот, членом клуба которого он является.
Цветные буклеты с ценами, которые доставляются в почтовые ящики, можно предлагать только в том случае, когда продавец уверен, что указанные в них цены ниже, чем в других магазинах. В противном случае это превратится в антирекламу.
Важна социальная активность торговой сети: благотворительность, поощрение за успехи в учебе, спорте, труде. Для того чтобы сделать бренд узнаваемым и любимым в конкретном регионе, не нужно скупиться на спонсорство, специальные подарки, особенно на тех мероприятиях, которые широко освещаются местными СМИ. Стандартные рекламные приемы – телеролики, баннеры вдоль дорог – помогут поддерживать узнаваемость торговой марки.